杨小林

　　得益于体验式营销和频繁的市场推广活动，已经在上半年完成目标销量近半的一汽丰田，因日系车整体消费环境的突变，不得不调整生产和营销节奏。

　　“考虑到经销商消化市场库存需要一定的时间，一汽丰田调整了对经销商的配车额度，并下调了对其考核指标。”记者上周从一汽丰田内部获悉，由于受最近两个月来日系车消费环境恶化的影响明显，一汽丰田已经灵活调整了对经销商的商务政策，以此稳定终端售价和消费者信心。

　　“经过厂家和经销商的共同努力，现在终端客流已经稳步回升，虽然完成年初既定的销售目标仍然有一定的压力，但我们仍然会全力以赴。”一汽丰田销售公司公关总监马春平表示，因为去年有日本地震的遭遇，那次“演练”令一汽丰田从生产管理到销售网络都具备了在紧急状态下应对危机的能力。

　　截至今年上半年，一汽丰田仍在销量增长的道路上高歌猛进，半年28.8万辆的销量占全年60万辆目标近五成。

　　根据汽车行业的普遍规律，汽车企业只要在上半年完成既定销量目标的四成，就非常有望借力下半年的“金九银十”和“年底冲量”轻松完成全年的既定销售计划。

　　但因“钓鱼岛事件”引发的中日关系危机，让包括一汽丰田在内的日系合资企业成为这场政治危机的受害者。

　　应对危机

　　“一夜之间，4S店的客流骤减，最差的时候还不到平时一半的客流，而出于对车辆被砸的顾虑，来店看车的消费者订单成交意向也很低。”回想起刚刚过去的两个月，北京某一汽丰田4S店销售经理刘海洋仍然心有余悸，因为这场突如起来的销售危机，让经销商一夜之间面临“有车没处卖”的尴尬。

　　“这与去年日本大地震遭遇的情况不同，当时是工厂因海外零部件供应中断生产不了车，但市场需求仍然比较活跃。”市场需求的急剧变化让一汽丰田在京经销商立马提高了警觉，后者在第一时间通报一汽丰田协力会（区域经销商组织），以便厂家可以及时掌握市场终端的变化。

　　9月份的销量统计显示，本该销售5万辆的一汽丰田在当月只完成了3万辆的终端销量，这一数字比预期的下滑近四成。而丰田中国发布的数据显示，当月两家合资公司在华销量下降近五成。

　　除了客流和订单的减少，一汽丰田部分地区的个别4S店，还受到不明身份人士发起的“抵制日货”行动冲击。

　　因为市场需求锐减，各4S店面临的库存压力越来越大。为此，一汽丰田立即召开经销商投资人咨询委员会会议和各大区经销商会议，及时向经销商展开厂家掌握的各项信息和接下来即将展开的各种措施，第一时间让经销商感到安心，为服务好客户奠定了基础。“一汽丰田一贯倡导‘顾客第一’、‘经销商第二’、‘厂家第三’的经营理念，在经销商遭遇危机时，厂家肯定要第一时间站出来。”马春平告诉记者，一汽丰田对受到冲击和影响而遭受损失的经销店同样提供相应的支援。另外，还根据市场情况，适时调整销售计划，减轻了经销商的库存压力。

　　10月17日，一汽丰田正式推出“客户0负担关爱方案”，对遭受打砸的一汽丰田国产车辆的车主提供补偿，其具体做法是，如果受损车辆换购一汽丰田的车辆，每台车将予以2万元补助。目标是实现这些车主的“0损失”。在国内遭受同样危机的多家日系合资企业当中，一汽丰田是反应最快的。“因为产量及时调整，经销商并没有因为库存压力过大而采取极端的降价行动，而是通过更多服务和开展营销活动开展，挽回消费者的信心。”刘海洋告诉记者，实际上从上个月开始，厂家就已经开始恢复正常的市场推广活动，而经销商从本月初开始，也明显感到店头的客流量在稳步回升。

　　决战营销

　　11月3日，由一汽丰田REIZ锐志联手著名导演刘伟强倾力打造的微电影《时间档案馆》，在北京蓝色港湾传奇时代影城隆重举行了主题为“志为真情，锐逐人生”首映式，虽然这只是一场微电影的首映，但是对于危机过后的一汽丰田而言，则意味着企业的市场营销活动正在逐步步入正轨。

　　而在此之前，一汽丰田已经为积极应对危机开展了一系列市场营销活动和经销商支援活动，如10月20日开始的“亿万豪礼万人同享”试乘试驾、购车有礼活动、10月27日开始的冬季服务节活动等。此外，如大型全景体验式营销活动“乐驾嘉年华”等也于11月正式恢复启动。

　　“在危机最严重的时候，我们除了本地研发项目和社会公益事业仍在照常进行外，其他涉及营销和市场推广层面的各种室内和户外活动都基本上叫停。”丰田中国的内部人士在接受记者采访时表示，尽管这两个月丰田在华的两家合资企业销量都受到不同程度影响，但并不影响丰田立足中国市场发展的长远战略。

　　而据记者了解，在逐步恢复市场营销活动之前，一汽丰田从未中断的是其社会公益事业的开展。

　　10月17日，就在一汽丰田推出“客户0负担关爱方案”的同一天，一汽丰田第十所希望小学在青海省湟中县正式落成。马春平认为，一汽丰田成立9年来始终自觉履行企业社会责任，持续在公益事业领域发力，不但对外塑造了社会认同，积累了社会信任资产，增强抗风险能力；对内还增强了信心，提高了凝聚力。

　　在去年的地震危机中，一汽丰田通过下半年持续营销发力，最终确保实现了55万辆的年初既定计划。而对于即便已经历经一次危机“洗礼”的一汽丰田而言，挑战今年年初既定的60万辆目标仍将面临巨大压力,“还有最后两个月时间，企业和经销商都会全力以赴”。

　　截至记者发稿时，一汽丰田旗下产品销量已经开始企稳回升，其中畅销的卡罗拉、RAV4和锐志等车型，销量已经逐步逼近危机前的正常水平。