OTC困境：厮杀如快消，广告禁投怎生存

　　OTC在大众媒体广告或遭禁，名药企喊冤：投违法广告的不是我，为何挨打的是我？

　　传闻正在一步步变为现实？近日，国家药监局正式就OTC药品广告禁令召开企业座谈会，依照该局的说法，国内现有的OTC广告58 .2%存在严重违法。不过，这一数据遭到与会企业的质疑。

　　是次座谈会是中国非处方药协会应企业诉求而牵头发起，华润三九、西安杨森、中美史克、强生、江中制药、康恩贝，仁和药业、双鹤药业、赛诺菲、滇虹药业、葵花药业、惠氏、绿叶制药、奇正藏药、马应龙、诺华、哈药、博士伦等近30家企业与会。在与会企业代表看来，58 .2%的数据是否可靠存在疑问。仁和药业等企业代表更是高呼：违法的不是我们，为什么挨打的却是我们？

　　违法广告占58 .2%引争议

　　国家药监局稽查分局副局长邢勇在此次座谈会上称，58 .2%的OTC广告严重违法。此数据一出，多名参会代表就要求确认这个数据的准确度。

　　中国医药企业管理协会一位专家也直言，目前这方面的统计数据从未做过公开的披露。

　　依照卫生部、工商总局、国家药监局的说法，违法OTC广告泛滥是促使他们下决心对投放大众媒体药品适应症广告喊停的一个重要原因。

　　不过，在OTC企业尤其是那些花了成千万甚至上亿资金用于广告投放的企业主们看来，即便违法广告过半，也不能用“一刀切”的方式来解决问题。

　　事实上，政策的巨大变化，已令很多药企无所适从。

　　西安杨森的媒体总监高峰就认为，OTC药品广告承担了大量的普及教育消费者、提高公众对于疾病认知以及充分给予民众对于药品使用知情权的任务。若禁令执行，不但可能会剥夺了消费者对于药品使用的知情权，而且还会影响到OTC广告所涉及的上中下游厂家和媒体投放相关产业的两条利益链。

　　中美史克的政府事务总监张军甚至直言，如果药监部门出台禁令，势必会影响到他们在中国的销售业绩，那么可能直接导致葛兰素史克减少在华的投资。

　　华南一家药企赶不及去北京参加座谈会，但还是想方设法将自己公司的诉求通过在京的关系网送到了相关部门。他们不仅明确反对OTC药品广告禁投大众传播媒体的新规，还直言禁令不仅不能完全达到净化市场的目的，还将对整个医药产业构成巨大利空。

　　“以我公司为例，规模以上的在营品种约有70%以上为OTC药品。假如OTC药品不能在大众媒体发布广告，消费市场势必大大萎缩，对我公司的经营发展以至整个医药行业的发展造成不可估量的影响。部分以OTC为主业经营的企业甚至会面临大幅亏损，人员下岗。”诉求报告称，O T C产业链条，从科技研发、原料生产到批发零售各环节，从业人员数以千万计。

　　另一个摆在OTC企业面前的现实问题是，时下的OTC产品的竞争激烈度已经跟快消不相上下，你要脱颖而出，必须依赖大众媒体的产品广告。

　　“以板蓝根这一产品为例，全国有800多个批文，不做广告，消费者怎么认同你？你卖10块钱，但卖2块钱的大把，卖10块的与卖2块的，肯定有质量差别，这种差别必须通过产品广告去告诉消费者。”国内一家老牌制药公司的副总经理称。

　　她同时还指，大众媒体发布的宣传广告恰恰是监管与执法取证最容易实施的环节。假如以一刀切的方式禁止发布药品广告，不法经营者在利益的驱动下，将采用其他更为隐蔽、更难查处的手段误导消费者，推销违规产品，而新规不见得能约束到他们。(来源：南方都市报 南都网

　　禁令遭争议 出台尚无时间表

　　由于禁令遭到行业较大的反对，目前药监局的说法是，新版《药品广告审查管理办法》尚无出台的时间表。

　　不过，在一些资深专家和企业法律人员看来，新规其实还面临法律层面的问题。

　　“OTC广告禁令本身就违法，是站不住脚的。因为药品管理法规定OTC可以在大众媒体做产品广告，如果要禁止的话，就必须先修改药品管理法。”中国医药企业管理协会的专家指出。

　　多家药企也向记者指出，正在征求意见的“禁令”与1999年6月11日国家药监局颁布的《处方药与非处方药分类管理办法》(试行)中的规定相左。因为《处方药与非处方药分类管理办法》规定“非处方药经审批可以在大众传播媒介进行广告宣传”。

　　南都记者注意到，为了促成相关部门暂缓禁止O T C药品做广告，一些企业已经主动表示愿意出资协助监管当局开展调查，进而找到更好的处理违法药品广告泛滥的措施。他们还建议政府有关部门在现有的法规框架下，成立跨部门的工作机制。由食品药品监督管理部门牵头，加强监管力度，综合运用工商执罚、法律诉讼、税收调节等有力手段对违法发布广告的少数企业和个人予以打击，提高违法成本，使市场秩序得到改善。

　　“如果哪家企业敢做违法乱纪的事情，就应被罚得倾家荡产。”在江中制药等企业看来，这或许是更好的办法。

　　链接

　　1.自我药疗有无必要？

　　在医药企业眼中，患者通过购买OTC药品自我治疗，是对专业医疗服务的重要补充。OTC大众媒体广告可以起到消费者教育的作用。中国医药企业管理协会会长于明德表示，自我药疗是全世界公认的好办法。小病、常见病不一定每次都要去医院，自我药疗是多快好省的办法。新医改也主张小病不上大医院，而是进社区。

　　2 。公众广告对药品销售拉动作用有多大？

　　业内人士称，做不做广告有天壤之别，做的话，若市场投入、终端促销配合到位，销售就可过百万。以某感冒药为例，其1994年末上市时，国内康泰克、泰诺这两大品牌已经占据了绝大多数份额。但通过巧妙的营销思路和巨额广告投放，该新品牌上市仅180天销售额就突破1.6亿元，在竞争惨烈的感冒药市场快速分得15%的份额。

　　南都记者 马建忠