国家药监局拟禁止非处方药在大众媒体上发布广告　商报图形　王若静　制

　　商报见习记者 刘秋凤

　　以后，太极藿香正气液、吗丁啉、江中健胃消食片等药品广告，在电视上可能难觅踪迹了。商报记者昨日从国家食品药品监督管理局（简称“国家药监局”）证实，国家药监局正在酝酿修订《药品广告审查办法》，将考虑禁止非处方药（OTC药品）在电视、报纸、杂志等大众媒体上发布广告，只能在指定的专业媒体上发布广告。不过，这遭到了绝大部分业内人士的反对。多位业内人士表示，OTC药品产业对广告的依赖度较大，如果禁令得以实施，将使这一产业遭遇有史以来最大的危机。对此，重庆药企暂时表现得很淡定。

　　国家药监局：

　　禁令意在规范药品广告

　　日前，商报记者致电中国非处方药协会了解到，主管药品广告审查的国家药监局，正在酝酿修订《药品广告审查办法》。修订方向是禁止非处方药在电视、报纸、杂志等大众媒体上发布广告，只能在指定的专业媒体上发布广告。昨日，商报记者从国家药监局证实了这一消息。

　　据了解，原有的《药品管理法》和《药品广告审查办法》对药品广告的规定是，处方药不得在大众媒体上进行广告宣传，非处方药、保健食品经过药监部门审批后，可以在大众媒体上进行广告宣传。

　　中国非处方药协会相关工作人员告诉商报记者，此次拟修订《药品广告审查办法》的原因，是违法药品广告太多，国家药监局将对此进行强硬的整顿治理。

　　国家药监局官方网站公开发布的数据显示，在2012年违法药品医疗器械保健食品广告公告汇总中，2012年第1期违法药品广告33648次，第2期违法药品广告达50301次。

　　昨日，国家药监局新闻处给商报记者发来的书面回复称：“为严格药品广告监管，规范药品广告发布，制止利用违法药品广告损害广大消费者利益的行为，国家药监局正组织对《药品广告审查办法》进行修订。修订工作将充分考虑国际惯例和中国国情，立足于维护广大消费者利益和促进医药经济健康发展，并将会广泛听取社会各方面的意见。”

　　国家药监局新闻办相关工作人员还告诉商报记者，目前该修订还处在意见征集阶段，自9月28日的研讨会后，还没有新的进展。

　　30多家药企反对：

　　“一刀切”无国际惯例

　　9月28日，国家药监局、中国非处方药协会以及非处方药生产企业，开会讨论《药品广告审查办法》修订办法。参会的30多家药企包括国内OTC药品前20强企业和拥有知名品牌OTC药品的企业。针对OTC药品广告禁令，辉瑞制药、葵花药业、西安杨森、仁和药业等所有参会企业一致强烈反对。

　　中国非处方药协会相关负责人表示，协会和企业都不支持禁令，这种“一刀切”的做法违背了国际惯例。

　　中国医药商业协会副会长王锦霞公开表示，OTC药品在大众媒体做广告是国际惯例，也是固有的销售方式。

　　昨日，中投顾问医药行业研究员许玲妮告诉商报记者，美国、英国、德国、新西兰等都允许非处方药做广告；而意大利、西班牙、法国等对可报销的非处方药及使用处方药品牌的非处方药不允许做广告，除此以外的非处方药需有认可证书方可做广告。

　　昨日，葵花药业媒介总监董英俊在接受商报记者采访时表示，OTC药品也需要品牌建设，“一刀切”的做法是因噎废食，而且国外也没有过这种“一刀切”的禁令。

　　董英俊表示，葵花药业已经建立起了如小儿肺热咳喘口服液等品牌，品牌已被消费者熟知，禁令的影响有限。但其他大量暂未形成品牌的产品，会成为最大的“受害者”。同时，OTC药品广告不仅是广告，还起到了对消费者进行用药指导的作用。

　　据了解，在我国4000多家药品制剂企业中，大部分药企既生产处方药又生产非处方药，市场上已有近5000个OTC批文。

　　而来自央视的资料显示，2012年央视黄金时段广告中标企业中，排名最靠前的OTC药品广告，就是吉林省吴太感康药业有限公司的感冒药感康，以24954万元的中标额排名第11位，占比2%。

　　重庆多家药企：

　　就算禁令实施影响也不大

　　“国家药监局采取‘一刀切’的方式禁止OTC药品做广告，应该不大可能实施。”昨日，太极集团总经理李阳春告诉商报记者，他们也反对禁令。

　　“OTC药品本来就是经过长期应用，证明有疗效、质量稳定，消费者也能安全使用的药物，符合做广告的条件。如果要规范广告市场，可以从批准OTC药品的源头上来规范。严格OTC药品的准入，将不合格的清理出去。”李阳春说。

　　不过，李阳春表示，就算OTC药品广告被禁，太极集团的藿香正气液等王牌产品也经得住考验。消费者认的是产品质量，就算没有广告辅助，只要质量过关，也抓得住市场份额。广告会促涨产品销售速度，但不是决定因素。

　　华邦制药生产部负责人于文健向商报记者介绍，广告在OTC营销中的作用显而易见。比如派瑞松又叫曲安奈德益康唑乳膏，华邦也有相同的产品，但是没有做广告。派瑞松的年销量有几千万支，华邦的产品就只有几百万支。不过，OTC药品占华邦制药的生产比重不到10%，如果禁令实施，会对公司造成一定影响，但应该在可承受范围内。

　　“重庆药企生产的OTC药品，主要有三种方式带动销售。一是通过广告，二是通过医院，三是直接与药店合作或安排促销员。”华森制药有限公司招商部销售总监文伟告诉商报记者，而修订意见只会对第一种方式产生较大的影响。目前，除了太极集团，大部分本地OTC药品生产企业都采用的是第二种和第三种方式，并没有投入大量广告，因此，禁令对重庆药企不会有太大影响。

　　“在大众媒体做广告，不是一般制药企业可以做到的，需要资金和实力。”重庆另一家不愿透露姓名的药企董事长向商报记者介绍，OTC药品广告投入大的药企，主要集中在沿海地区和贵州、东北等地，很多企业都有外资的支持。而重庆药品广告营销较多的是太极集团，其他民营药企几乎很少投入广告，禁令对大部分重庆药企影响不大。

　　不过，重庆医药商会会长、陪都药业董事长唐良平在接受商报记者采访时表示，大部分重庆OTC药企是中小型企业，广告投入不多。但从长远来看，企业要发展壮大，品牌树立必不可少。缺少广告的支撑，推广自身品牌必定会面临巨大的压力。

　　新闻纵深

　　禁或不禁

　　几家欢喜几家愁

　　中国非处方药协会相关工作人员向商报记者介绍，虽然协会和大部分药企都对禁令持反对意见，“但如果国家药监局的态度强硬，反对意见也不一定能起到作用”。

　　与大部分药企的态度不同，华森制药有限公司招商部销售总监文伟对禁令投赞成票。文伟表示，消费者缺少专业知识，容易受广告误导而滥用药，禁令有利于规范市场。

　　中投顾问医药行业研究员许玲妮表示，一方面，目前许多药企投放大量违法广告，中小型药企、保健品企业违法案例层出不穷；另一方面，禁令可以使OTC药企更加注重对药品本身的投入。

　　“如果禁令得以实施，将使OTC药品产业遭遇有史以来最大的危机。”许玲妮告诉商报记者，OTC药品产业对广告的依赖度较大，许多OTC药企都不惜在广告宣传上投入重金，这是OTC药品的特性决定的，OTC药品中保健药品占比大，保健药品服用后不会产生立竿见影的效果，所以广告成了OTC药品的最佳宣传手段。

　　中国非处方药协会向商报记者提供的数据显示，去年全国OTC药品的销售额为1000多亿元，近几年的增长幅度在10~15%之间。

　　名词解释

　　非处方药（OTC药品）：指不需要医生处方就可直接在药店中购买的药物。非处方药由处方药转变而来，是经过长期应用、确认有疗效、质量稳定、非医疗专业人员也能安全使用的药物。