袁岳

　　零点研究咨询集团董事长

　　victor@horizon-china.com

　　很多创业企业走入市场往往面临一个纠结，那就是要么你的产品卖得不错，但是投资者或者其他人说你的产品缺少差异化特性；或者你的产品很有个性，但投资者或者合作伙伴说你的产品还缺少人气，或者有人说，你的产品还在未来，但是不是真能做大，还要看一看。对于很多企业，做了一段时间，即使做到了一定规模，这样的产品评价问题也同样困扰决策者。那么品牌是不是只对应于某个畅销的产品，还是应该有更讲究的结构呢？

　　当苹果的iPhone走向市场的时候，它引起了市场的震惊，一时间各消费群体纷纷选择了苹果，对于其他的品牌产品构成了巨大的冲击。在特定时间内，iPhone是将个性化、规模化同时实现的，同时它让消费者对于它的期待寄托在下一代产品身上，尽管到现在为止，人们对于i-Phone4以后的新品推出的期望没有达到预期的效果。如果我们观察苹果的产品结果，它存在的缺陷是结构过于单一，这一结构在iPhone初入市场的时候是可以有一个可容忍周期的，但是在进一步的发展中则会存在问题，它的问题在于它给予整个市场的影响力过于平均了，结果它对于它的大众核心群体来说依然有一定吸引力，但是它在对它未来感的高期望群体，与对于其惊艳感的高期待群体来说都是不够的。相反，三星(微博)的产品推出则更有多元满足结构。

　　这个结构就是对于一个相对健全的品牌性企业来说，它的产品要保持三元结构，其一是“哇”产品——让它的核心消费群感到惊艳，但轻易不会购买，真实购买者比较小众，且以此为特殊符号性消费的产品，这些产品存在的传说价值超过了销售价值，但它们会表示这个品牌产品群的技术或者艺术高度；其二是“哎”产品——就是让它的核心消费群产生向往感，有“有了钱我就去买”的心理期待，往往这代表了这一品牌消费群体中的前沿消费群，支持未来销售现金流，如果在纵向时间序列中则代表较早购买而在厂家定价调整后可让这一产品进入更为大众消费群的产品；其三是“喔”产品——就是让它的核心消费群体得到常规满足感的当下规模现金流产品，这类产品不具有强大的技术冲击力，但具有规模亲和性，从而形成市场上当下的销售重点。对于诺基亚(微博)这一品牌来说，其实它在整体手机时尚上依然有“喔”产品，但基本没有“哇”产品，而“哎”产品的市场期待性也不强；对于像大众这样一个汽车品牌来说，它依然能有像辉腾这样的“哇”产品，有奥迪这样的“哎”产品，而“喔”产品则一向是它的长项。

　　即使是一个创业企业，在我们进入到成长阶段的时候，就要规划产品的哇哎喔结构，而不能简单以其中的一者为满足，因为完善的三元结构满足在产品层面中的可传播、可期待与可支撑功能需要，才能构建相对安全与平衡的产品形态。因为对于消费者的品牌管理不是一个虚化的游戏，而是实在的心理价值满足过程，哇哎喔结果恰恰是这样的结构才提供了价值满足的健全的产品化资源。