京东烧钱 谁在背后撑腰

　　余璐 张炜明 深圳商报记者 余璐 张炜明

　　“我有的是钱，反正不是我的；你也有钱，但都是你口袋里掏出来的。”电商大战正酣之际，某网站昨日刊出的《来自小强的劝降信》一炮窜红。

　　号称手中握有87亿元现金的刘强东很有底气，开战之前的微博特意提到：“刚刚和各位股东开完会，今日资本、雄牛资本、KPCB、红杉、老虎基金、DST等几个主要股东全部参加了。大家都知道打苏宁的事情。我说这场战争是要消耗很多现金的，你们什么态度？一个股东说：我们除了有钱什么都没有！你就放心打吧，往死里打！”

　　在分析师的眼里，“死里打”的动因很简单，那就是“活下去”。京东可以“不差钱”，但是“不挣钱”是公认的软肋。尽管去年的销售规模得到大规模增长，但是超过10亿元的亏损提供了一道算术题：只有销售规模突破1000亿元，京东才能止血。这道题，刘强东懂，刘强东的对手们也懂。今年6月18日的京东店庆，对手们狙击京东，刘强东的反击如出一辙。只有做大规模，京东才能在未来的上市中讲述一个好故事。

　　这是最后一场恶战，刘强东8月15日接受集体采访如此说。对此，媒体的报道总会添上一个注释，那就是“上市前”。

　　钱从哪里来？

　　从京东的发展历程来看，刘强东是一个善于打动投资人的高手。

　　1998年，毕业不过两年的刘强东在北京中关村创办了京东公司，在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。 2003年，面对“非典”的冲击，刘强东果断放弃了实体店扩张计划，在2004年初正式创办了“京东多媒体网”(即京东商城前身)。2007年，京东商城首次获得了来自今日资本1000万美元注资。 2009年初，京东商城再次获得今日资本、雄牛资本以及亚洲著名投资银行家梁伯韬的私人公司共计2100万美元的联合注资。这是自金融危机爆发以来，中国电子商务企业获得的第一笔融资，也为京东商城的高速发展提供了资金保障。

　　2010年1月，京东商城宣布第三轮融资1.5亿美元。此轮投资，由老虎环球基金领投。

　　2011年4月，京东商城获得俄罗斯投资集团DST Global 5亿美元，高瓴资本(Hill House Capital)1.5亿美元，以及老虎基金等多家投资公司共计10亿美元投资。总结去年的电商融资成绩表，京东无疑是大赢家。按照此前媒体报道，京东本计划今年赴美上市，但不佳的市场环境迫使计划推迟。

　　有评论人员认为，京东此次主动约战，是刘强东演给投资人看的戏，表明京东有力量撼动苏宁这样的传统线下经销商，从而为明年的IPO提前造势。

　　骂战怎么演？

　　媒体对于刘强东的看法很复杂，采编人员会认为这是一个有故事的人，经营人员会认为这是一个抢饭碗的人。事实上，一场骂战，几条微博，刘强东和对手们就能获得极佳的关注度。

　　就拿此次对决京东，刘强东依然使用微博：“这次是被动出招，被对手搞毛了”，因为对手动用关系来“搞”京东商城。在刘的表述里，出招是清除“毒瘤”，因为国美苏宁们的大家电毛利率高达25%，而京东的目标是把这个“毒瘤”打到10%。

　　相差数十倍，以京东的销售量能够撼动苏宁国美吗？但是参战各方都积极投入这场搏杀，就连本可置身事外的当当网(微博)李国庆(微博)也跻身其中，又引发了一场“擦皮鞋”的微博交锋。

　　此前的4月，双方已经爆发一场高达千万元的网络赌约。在3月22日的某次年会上，李国庆炮轰刘强东，称其用对冲基金的体例做企业是瞎掰：“京东的钱只够烧到今年8月、10月，资金告罄之后就得去继续寻求融资或者到美国上市。当当网是赚一个花两个，而京东则是赚一个花四个。”刘强东4月17日在微博上向李国庆开战，誓与其开设“赌局”，并将邀请质疑者查账：如果京东商城现金账户低于60亿元，个人将捐款1000万元，否则对方捐500万元。这会是一个没有结果的赌局，但在传播营销角度也是一个没有输家的赌局。

　　故事怎么说？

　　京东的故事精彩，刘强东的表达技巧无疑更精彩。这两年里，刘强东的微博两度和“女朋友”扯上关系，很重的“桃色”味却有着不错的营销效果。

　　第一次是当当网的上市。两年前，刘强东在微博中爆料，当当网CEO李国庆邀请初恋女友参加上市庆功宴。为此，刘强东透露了京东的来历，京来自初恋女友名字的最后一字，还表示：如果有一天京东上市了，我更应该邀请初恋女友来庆功。

　　最新一次的“女朋友”故事发生在7月。7月15日，刘强东在微博上面发布了一张西红柿熟透的照片，说：“阳台上的西红柿终于熟了。”而此前几分钟，京东商城小家电总监庄佳也发布了一张类似的西红柿熟透的照片称：“惊喜地发现结出小番茄啦，只有三只，舍不得摘。”网友对比了两张照片，发现二者所拍西红柿为同一个阳台上的同一株。

　　7月20日消息，刘强东在一场电子商务年会上表示，“西红柿门”绝对不是一次营销，而是偶尔不小心拍的照片。刘强东还承认，自己和西红柿门女主人公在一起3年多了，这次“西红柿门”是偶尔不小心拍的照片。巧合的是，京东商城7月17日上线生鲜频道，“西红柿门”被不少评论认为是为生鲜频道造势。