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奢侈品今夏中国市场大举扩张

http://www.sina.com.cn  2012年08月15日 17:39  解放日报
  (视觉设计:吴名遂)   (视觉设计:吴名遂)

  本报记者 任翀

  南京西路恒隆广场的灯火辉煌中,“路易·威登 (LV)之家”终于在这个夏天揭开了面纱。这是法 国 路 易 酩 轩(LVMH)集团在中国开设的最大的艺廊式门店,即便在全球范围内,相同规格的门店也只有 16家。“路易·威登之家”不仅带来了极尽奢华的购物体验,而且将手工定制业务带入中国内地。正因为此,业界将此视作奢侈品在中国市场大举扩张的标志事件,反映了中国市场在奢侈品消费上的巨大潜力。

  与此同时,多个奢侈品和化妆品巨头在近期发布的半年财报显示,尽管今年全球经济形势并不明朗,但奢侈品销售始终呈现增长态势,中国市场的业绩尤其显眼。很多品牌就此表示:只要有中国市场,就不怕年底的销售业绩不够漂亮。事实真的如此吗?

  持续放大的“口红效应”

  所谓“口红效应”,是指在经济不景气中,消费者更愿意购买口红这样花钱不多、但能给生活增添色彩的商品。可在中国,不论是在宏观经济的上行周期,还是面临眼下的下行压力,支撑“口红效应”的销售数据总是一路飘红。

  全球最大化妆品集团欧莱雅披露的上半年销售报告显示,欧莱雅实现全球销售112亿欧元,如按恒定汇率计算,增幅为6.7%。欧莱雅还透露,由亚洲、非洲、中东市场构成的新兴市场上升势头最明显、市场份额增加最快。中国作为这一新兴市场的重要组成,欧莱雅的年销售额年年增长,去年更是突破100亿元人民币。

  中国的“口红效应”扩大态势与相关品牌采用的营销手段不无关系。因为“口红效应”所涉及的商品售价虽然不那么高,但具有强大的市场影响力和普及可能性,得到有效引导后,“口红效应”带来的“含金量”就会大大增加。举例来说,在欧莱雅的半年财报中,受消费者欢迎的不仅包括那些大众品牌,也包括类似兰蔻、伊夫圣罗兰这样的高端品牌;在中国市场,这些品牌的销售额增幅也比大众品牌更加明显。欧莱雅方面也将高端化妆品的销售表现评价为“优异”,并表示依托这些产品,“对集团在2012年实现高于市场增长、并再次取得销售和利润双增长的能力充满信心”。

  另一个从“口红效应”中成功掘金的品牌当属蔻驰(Coach)。该品牌来自美国纽约,就其全球业务看,其产品定价与路易·威登等一线奢侈品有相当距离,在美国甚至有“白菜价”的说法,所以很多人认为Coach算不上奢侈品。但是,蔻驰在中国市场利用“口红效应”,采用比路易·威登便宜的价格却接轨一线时尚的设计来开拓市场,引入“新奢侈品”概念。

  对很多小白领来说,一个月的收入或许买不起路易·威登的包,但可以买一个甚至两个蔻驰包,满足一下拥有奢侈品的“虚荣心”。就是这一介于老牌奢侈品与进口快时尚品牌间的 “新奢侈品”,让蔻驰在2011财年中实现飞速发展:中国地区总体销售额上升60%,净增11家新门店,同店销售额实现两位数增幅。

  “中国潜力”的重新解读

  奢侈品销售业绩的一路飘红,并不意味中国市场真的是潜力无限。事实上,经济增长速度的放缓,已经让中国奢侈品消费力出现下滑。奢侈品牌爱马仕(Hermes)此前发布的公告显示,按照不变汇率计算,其第二季度营收同比增长13%,而在一季度这一数据达到18%;巴宝莉(Burberry)发布的财报也表明,其第二季度销售额增速明显下滑;至于路易铭轩集团,其销售额的增长在今年第一季度就开始减速。

  另一方面,奢侈品牌在中国市场与海外市场不同的定价策略,也影响了消费积极性。从消费者反映看,绝大多数奢侈品牌在海外的售价折合人民币后,要比中国市场便宜三分之一以上,有的甚至不足二分之一。造成这一结果的原因除了中国对奢侈品征收的各种税费外,也包括奢侈品牌采取的价格策略。有消费者笑称,中国市场在海外奢侈品牌眼中,就是“人傻钱多”,所以定价偏高。

  奢侈品的飞速发展还带来了审美疲劳的问题。在此前数家咨询机构出示的关于中国消费者品牌调查中,路易·威登屡次摘得知名奢侈品牌桂冠。但普及也是一把双刃剑,有消费者明确表示:“不会再购买路易·威登,因为它太普及了。”与之相对应的,是部分知名度并不高、甚至还没通过官方渠道进入中国市场的奢侈品牌开始走俏,因为越来越多的消费者认可“低调才是奢华”。

  对于消费心理的这些变化,迫使部分奢侈品牌开始对“中国潜力”进行重新解读。某奢侈品牌中国区负责人笑称:“明知中国消费者因为价格的缘故,会通过网购或出境购买更加便宜的产品,但我们不会放弃在中国市场的营销力度,因为这能带动其他区域的销售业绩。从整体销售额来看,公司还是赚的。”不难发现,当中国本土市场的销售额增长放缓时,奢侈品牌开始瞄准了中国人的境外消费能力。

  另一个“重新解读”是,中国潜力不仅体现在当下,更体现在未来,提高消费者的品牌认知度和消费习惯,有助于品牌的未来发展。某奢侈品牌推广人员表示:“有关降低进口产品关税、在国内部分城市试点免税商场的呼声很大,相信不久后都会实现。届时,国内奢侈品价格会与国外接近,那么现在进行的品牌推广就会直接体现在销售业绩上。”

  高速发展的“灰色阴影”

  需要注意的是,灰色产业的诞生和服务方式的国内外不一致,也会影响奢侈品在中国的发展速度。

  今年6月,法国警方声称查获了一个专门制造、流通和贩售假冒爱马仕包的造假团伙,总价值高达1800万欧元假货主要流向亚洲、欧美市场。消息还提到,12名涉案人员中有部分是遭解雇的爱马仕雇员,由于被收缴的假包用料十分精良,普通消费者很难辨别真伪。消息传出后,很多中国消费者对手中产品的真伪表示怀疑,但当消费者带着皮包前往专卖店要求验货时,却被告知没有这项服务。

  这则消息不仅反映出奢侈品牌始终面临假货挑战,也反映出众多奢侈品牌在中国市场上的服务“短板”。据消费者反映,很多奢侈品牌在服务上存在以下问题:针对不同客户的态度和标准不同,差异性服务、歧视性待遇明显;在推销产品时,承诺可提供清洁保养服务、退换货服务等,真遇到问题就以各种借口推脱;退换货及维修规则复杂,费用高、周期长。这些问题已经受到法律人士、消费者保护组织以及监管部门的关注,而在以往有关奢侈品消费纠纷的案件中,败诉的往往是奢侈品牌。可见,如果奢侈品牌不改掉这些“老毛病”,很可能面临更大的舆论压力和法律制裁。

  与此同时,能否理顺销售渠道也将影响奢侈品牌在中国市场的发展速度。此前,路易·威登、古驰(Gucci)等奢侈品牌纷纷向京东商城(微博)、卓越亚马逊(微博)等国内知名电商“开火”,称相关电商没有获得授权销售资格,不认可相关产品为正品。

  法律界人士表示,电商在未获得奢侈品牌授权的情况下正大光明地销售产品,在于“中间模糊的东西太多了”。按照我国相关法律,未获得品牌授权就对外销售该品牌产品的商家,侵犯了该品牌商的商标权及知识产权等合法权益。但电子商务行业是一个新行业,电商销售的奢侈品大多来自海外采购,包括从海外品牌商与经销商处获得直接或间接的授权,这就很难说电商销售的产品是侵权。同时,奢侈品牌对电商的态度也有些模糊不清:一方面,他们不希望将自己的产品批发给电商企业而降低价格;另一方面,网购消费确实给他们带来了不小的销售额。

  正因为此,业内人士认为,奢侈品牌有必要加速在中国市场的网上进程。网络销售或许会在价格上有所让步,但可以发挥电子商务在市场覆盖面上的优势,从而在奢侈品牌尚未设置门店的区域发掘市场机遇。

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