期刊个人定制意味着什么
期刊透视
波及全球的金融危机，使得期刊业也难逃“劫难”，广告收入减少、发行量下降以及网络发展带来的读者流失等是期刊界面临的共同问题。如何才能走出困境？在期刊界，人不分老少，地不分南北，八仙过海，各显神通。最近，美国期刊界大腕《时代》周刊也开始推出一项叫作“个人定制服务”的新做法。
本期《期刊透视》关注期刊的个人定制服务，仅从期刊经营方面进行探讨，该定制服务所涉及的版权方面的内容等不在本专题探讨之列。
——编者
期刊个人定制意味着什么？
文/李晓晔 王扬扬
所谓个人定制服务，是指《时代》周刊的读者在登录《时代》周刊网站后，从《时代》及其合作者下属的杂志中挑选感兴趣的内容集结成“我的杂志”，并以定期接收电子版或者印刷版的方式阅读。据悉，可供选择的杂志包括《时代》、《体育»报》、《美食与美酒》、《精致生活》、《金钱》、《型时代》、《高尔夫》和《旅游与休闲》。不过，读者只能在其中8选5，也就是定制内容只能来源于8本杂志中的5本，并且加起来不超过36页。此外，每期定制杂志包括电子版和印刷版在内限量供应23.1万份，读者可以在10周时间内每2周收到1份。
个人定制服务其实也不是什么新鲜的做法。几年前，清华同方就准备为终端用户建立个性化的个人数字图书馆。这个数字图书馆为用户提供的，不再是一篇篇文献或一本本刊物，而是集成化的、直接面向用户需求的数字图书馆服务。还有，像即时印刷之类业务的开展，也是一种面向个人的定制服务。
所有这些面向个人的定制服务对传媒业意味着什么呢？我想，它也许意味着一个信息服务个人化时代的来临，或者说是传媒业按(个人)需(要)生产时代的来临。
从传媒业发展的历史可以看到，信息的提供者和接受者的关系亦即编者和读者的关系，大致经历了这样几个阶段：我写你读的单向灌输阶段、面向大众的市场化阶段、面向目标读者群的小众化阶段。一般来说，在我写你读的单向灌输阶段，读者只是信息的被动接受者，面对强大的信息提供者没有任何话语权。只是到了面向大众的市场化阶段，卖方市场才开始向买方市场转变，不过这个时候，信息提供者的目标读者群意识还不是很鲜明，以为只要把文章写软一点、说教气少一点就能达到目的。随着竞争的日趋激烈，大众市场开始分化，小众市场开始成为主流，于是，了解特定读者群的需求、为特定的读者群服务，开始成为许多媒体的指导思想。
那么，《时代》周刊此举是否意味着传媒业的小众化阶段也将式微，而为面向个人的个人定制服务阶段所超越呢？
从个人与信息的关系来看，满足个性化的信息需求是人类的潜在欲求，只不过对于大多数人来说，这种欲求在过去是一个可望而不可即的空中楼阁。例如，在中国古代教育中，因材施教——也可视为某种意义的个性化定制服务——被看作是教育的最佳方式。对于当时学生人数很少的精英教育，这种方式是可行的，但对于学生人数众多的现代全民教育来说，因材施教只能是一个失落的梦而已。不过，梦想失落并不等于这种需求的消失，一旦条件具备，满足个性化的服务无疑仍然是人们梦寐以求的目标。对于传媒业来说，情况也是如此。因此，《时代》周刊此举应当说满足了读者对于个性化信息的深层次需求。
就期刊而言，小众化阶段之所以还要继续向个人定制服务阶段拓展，一方面是竞争的结果，另一方面也是出于对读者的考虑。从期刊竞争方面来看，一本刊物不可能垄断某一目标读者群，市场总有新进入者，为了在竞争中胜出，必须为读者提供更加优质的服务。从读者方面来看，目前期刊所面对的，已经是思想和个性越来越特立独行的一代人，虽然仍然有目标读者群之分，但即便在某一目标读者群中，个性化的差异也随处可见。因此，无视读者的这种阅读需求的变化，墨守陈规，期刊将会在未来的发展中陷入被动。
个人定制服务从本质上看，开始颠覆迄今为止存在的信息提供者和信息接受者的关系。在信息的单向灌输阶段，编者无疑拥有最大的权利，在编读关系中居于主动地位。即便到了小众化阶段，在编读关系上，编者仍然拥有很大的权利，虽然他必须根据读者的需求选择内容，但他仍然可以把自己的办刊理念融入其中，一本期刊仍然在很大程度上体现着编者的思想和风格特征。而在个人定制服务阶段，编者和读者的关系完全颠倒了，读者开始成为真正意义的“上帝”，编者开始成为“打工者”，或者说是根据订单提供产品的一方，其角色开始从主动转为被动，对期刊内容和风格的控制力也日益弱化。这样，随着个人定制服务的到来，传媒业开始进入到按需生产的时代。
当然，就目前来看，《时代》周刊的个人定制服务还只是浅层次的，定制内容也只能来源于8本杂志中的5本，局限性还比较大，和真正意义的按需生产还有距离。但是，这种探索已经接触到了传媒业按需生产的某些本质的内容，具备了开启一个传媒新时代的某些积极因素。
期刊业或者传媒业应当如何应对这样一个即将到来的时代呢？首先，应当对《时代》周刊的这种探索进行密切观察，从其发展进程来判断，这种探索究竟是代表了一种发展趋势，还只是一种哗众取宠、昙花一现的突发奇想？其次，应当就传媒业个人定制服务展开研究，从理论上厘清相关问题，从而给期刊业乃至传媒业及时的指导。再次，虽然媒体的个人定制服务还刚刚产生，而且中美传媒业之间也存在很大差异，但是在信息数字技术日益普及的今天，国内外传媒业的差距正在日益缩小，因此，有远大抱负的期刊社不妨在这个新的领域试水，一旦成功将抢占先机，引领传媒业发展的时代潮流。
当然，这一过程中也可能会有曲折，但可以肯定的是，传媒业需要在更深更细的层面满足读者日益个性化需求的大方向是不会错的。而且，对于媒体而言，通过不断创新满足读者日益增长的需求是它的天职，正如时代集团副总裁斯蒂芬妮・乔治所说，“我们总是在寻找新的方法向读者提供值得信赖的信息”。
作者单位 中国出版科学研究所
河南师范大学
个人定制杂志，期刊界的新革命？
文/杨俊杰
美国《时代》周刊3月19日新推出的个人定制杂志备受出版界瞩目。“个人定制”并不是什么新招，在网络中，可以根据个人定制收阅新闻，甚至随意定制新闻页面，如Google、百度等都有类似的功能。然而，这个举措现在是由对媒体有着深刻理解的时代华纳集团推出，更直接体现出其前瞻性价值和趋势导向作用。
定制化服务有没有前途
国内媒体同行一看到这个消息，马上就会思考或追问定制化服务会不会成为期刊的发展趋势？可以判断，在两三年之内，中国不可能形成个人定制杂志的市场空间，但如果放远一些看，杂志个人定制化服务将是重要的组成部分。
在展开这个话题之前，我们有必要先了解媒体当前面临的挑战。纸质媒体一直居全美十大衰退产业之一，尤其是报纸，到目前为止，美国报纸的发行量出现了连续20年的下滑，而杂志也同样呈现出这样的趋势，只是稍微缓慢些。大家的状况基本类似：发行量下降、广告收入减少、利润率降低等。
传统传媒业的危机主要归于两个方面：一是电子信息技术、新兴高科技技术催生了互联网等各类新媒体，并改写了原有媒介生态环境以及媒体运作规律；二是受到全球金融风暴冲击加速了衰退的进程。自次贷危机爆发以来，2007年美国报纸广告收入就已经下降了 7% 以上；而 2008 年 12月美国第二大报业集团——论坛公司正式宣布申请破产保护，旗下包括大名鼎鼎的全美销量分列第 4 和第 8 位的《洛杉矶时报》和《芝加哥论坛报》等 8 份报纸及23 家广播电视台，雇用员工超过两万，其市值一度达 140 亿美元；2008年12月 8 日美国报业另一支柱——纽约时报公司发表声明称，公司将其大楼出售，套现 2.25 亿美元，舒缓现金短缺压力。而规模小、经营差一点的报刊不断传出倒闭停刊的消息。在中国，据有关方面统计，仅 2008 一年我国就有多家报刊停刊。
《时代》周刊推出的个人定制杂志的试验，是其众多应对策略中的一环，其核心在于抓住两个关键：一是读者，二是数字化。数字化在信息时代里成为不可逆转的趋势，媒体必须结合并适用于互联网、手机等多种载体，不论是内容还是形式。即使《时代》周刊的这个尝试失败，但这条路还是要走下去的，尽管表现形式可能不同。
盈利模式决定能走多远
《时代》周刊推出个人定制杂志，为什么不是既定的持续做法而是试验呢？我认为这个试验能否成功或继续下去，取决于市场，即读者的反应和广告效果。根据《时代》周刊为期10周的为读者量身定制“自助”杂志的试行计划，我们看到它已经开始强调读者需求的个性化。
另外，这个定制杂志是免费订阅的，分纸质和电子两个版本，电子杂志与纸质杂志看起来完全一样，有虚拟纸张，用鼠标点击即可·页，预计每期将发行23.1万份，其中订阅排在前3.1万名的读者能获得纸质版本，而其余20万名读者能获得电子杂志。业内人士把焦点放在了“免费”上，个人觉得这不是关键。作为一项新试验，免费的举措并不能说明什么，我关注的是“电子”杂志，这才是核心。如果真受读者欢迎，那么，《时代》周刊未来推出的将是以“电子”为主导的杂志，可能也有纸质杂志，但量会比较少，而且应该是收费的。但这种设想能否落实还要看读者的踊跃情况、广告的效果及广告客户的认可程度。
在试行阶段，《时代》周刊定制杂志唯一的广告合作商是丰田汽车公司，它买断了每期中的4个广告页面。这并非意味着定制杂志只能有唯一的广告商，而是意味着《时代》周刊与丰田汽车达成了共识，即这种形式有可能成功并取得较好的市场效应，这是一个全球都在关注的事件！
定制杂志适合中国吗
定制杂志会不会变成一股潮流？我认为它将是一种趋势，但并不意味着变成最终的统治力量，而只是一个广被接受的形式之一，传统期刊的通用模式仍是主流。那么，中国各媒体能否普遍借鉴呢？我认为可行性比较差，一方面是成本，各媒体如果能做到让读者可以选择内容，成本太高；另一方面，中国媒体基本都是单一形态的媒体形式，条件很难具备。
我们先来看一下时代华纳集团。该集团是由一本杂志发展成为综合性媒体集团的典型案例。《时代》在1923年3月由亨利・R・卢斯和布里顿・哈登创办，刊名最初为《事实》，后改用现名。1927年，《时代》推出了特色品牌《年度风云人物评选》，初衷是为了回顾，没想到成为了美国人的一个习惯，并在世界引起了强烈的反响。
《时代》在相当长一段时间里就是以杂志本身发展为主的，1930年创办了《财富》杂志，1936年创办了《生活》杂志，这三本杂志奠定了其成长的基石。20世纪40年代开始，《时代》推出各种文字的海外版。与此同时，《时代》也进行跨媒体运营的实验，《时代》在1931年开办了一家名为《时代的前进》的电台新闻节目作为《时代》杂志的语音版，在CBS上播放，并制作成电影短片在电影院播放，但不成功；1968年购买了小布朗出版公司，涉足图书出版；1973年并购家庭影院有线电视网(HBO)，开始进军有线电视和娱乐业，促成时代向综合媒体业的转型；1989年以140亿美元收购音乐和有线电视业的霸主华纳公司，形成时代华纳公司；1996年又以76亿美元的价格收购CNN的东家TBS，从而使时代华纳成为世界上最大的娱乐传播集团；2000年再与互联网巨头美国在线合并。至此，时代华纳已经形成了六大业务：网络业务(美国在线)、电视和广播部门、有线电视网部门、时代出版公司、电影娱乐以及音乐，从而成为世界最大的传媒帝国。
在出版业务方面，时代华纳发行的杂志超过了64种，全美最畅销的5本杂志中，时代华纳公司就占据了4本，分别为《时代》、《人物》、《体育博览》和《财富》，但在时代华纳公司的收入结构中，包括期刊出版在内的整个出版业务只占其收入比例的不到10%。
《时代》周刊之所以能做定制杂志，一是因为其旗下杂志众多，多达64种，作为试验，现在是从8种之中任选5种；二是因为其利用网络平台和技术优势，探讨在数字化时代如何充分利用内容，以拓展新领域，完善收入构成。但我们国内媒体能像时代华纳这样从期刊到出版社、到广电、再到网络的业务构成，却很少见。第一财经算是有电视节目、报纸、杂志、网站，但没有核心盈利项目。上海复星现在开始用心布局传媒业，最近涉足控股《福布斯中文版》、《经济观察报》，加上原来的《21世纪经济报道》、《环球企业家》和其它新媒体等，但同样没有核心盈利项目，可能其更多是从资本市场的角度来考量。其它出版社、门户网站、CCTV等广电媒体，也是比较单一。
电信运营商的机会
许多中国媒体人把纸质报纸期刊图书以及电视的地位都放得比较高，还不太适应网络化对传统媒体业务的冲击。我们可以看看国内各个媒体，多数人围绕着“影响力”和“细分人群”这两个媒体运作的要素来开展工作，能进一步做到满足读者“功能性需求”的媒体就非常少，再能做到满足读者“个性化”和“交互性”需求的基本没有。这样的格局一时半会儿也改变不了。
我认为中国传媒业有着众多金矿可挖，仅从定制杂志来看，就是一个比较好的切入点之一。中国各媒体暂时没有能力来做真正的定制杂志，这反倒给媒体内容整合者带来机会。举个例子，如果出现一家公司，资源整合能力比较强，它可以跟各期刊社或报社分别进行谈判，以比较低的成本或合作的模式获得各媒体的内容，那么，这家公司虽然不是媒体内容制造者，但它同样可以像时代华纳那样做出纸质和电子版本的定制杂志。
在3G时代，我认为电信运营商及其关联公司有这个能力。因为当前，读者上网、看书读报、娱乐等都可以通过手机、电脑等设备来完成。在此之前，许多媒体都纷纷推出自己的电子版或手机版的报纸、杂志，但效果不佳，根本原因是其内容品质本身很差，或者是更适合于纸质而不适合电子介质。而与这些作法不同的是，《时代》的新举措，将对整个市场进行教育，个性化的媒体时代也许真正拉开了序幕。
《时代》的“自助”杂志试行计划，代表的是一种发展新趋势，与常见的电子化之简单做法也有着本质区别。这种做法，短期内能否继续取决于广告商的认同情况；长期来说，时代华纳旗下的众多刊物，将可重新演化出更多的个性化杂志，从而开创一个新的个性化期刊时代。
作者系《经理人》杂志总编辑
杂志出版业的未来：按需印刷的MagCloud？
文/陈凤兰 赵海涛
在期刊品种日益增多、满足个性化出版及需求潮流的情况下，按需印刷有着更大的发展空间。凭借永不绝版和互联网上永不下架的优势，技术上日臻成熟的按需印刷公司也不断涌现。只要你会制作PDF，现在你就能出版杂志。近期，JPC杂志合伙人Derek
Powazek推出了他的最新发明——Magcloud，Powazek和惠普实验室花了一年时间发明的按需印刷技术。
MagCloud 是一个可以发布你自己的电子杂志的在线平台，支持用户自己上传 PDF 文件，即可在该平台上展示，让其他访客阅读和浏览。用户也可以为自己上传的电子杂志定价，通过这个平台给自己制作的内容赚取报酬。出版商们也可以通过MagCloud 上展示的电子杂志寻找更好的素材和人才。MagCloud要求用户上传的杂志是PDF格式的，而且必须要有较高的质量(内容、清晰度、页数等)。一旦有用户购买杂志，MagCloud将采用惠普Indigo印刷杂志，而且采用全彩印刷。
MagCloud 的创始人Derek Powazek认为，像MagCloud这样按需印刷的杂志将是杂志出版产业的未来形式。“回顾媒体和相关技术的发展历史，你会发现，守护媒体的最重要‘关口’往往都会因为技术力量而轰然倒塌。Magcloud就是要成为普通人的印刷媒体”。
从目前期刊发展的趋势看，MagCloud的运作模式如果不是唯一的形式的话，也必定是未来主要出版形式的一种。到那时，网络和印刷出版相互依存、互为补充。可以相信出版界正在经历一次社会结构与技术手段的根本转变：出版变得更民主、印刷变得更人性化、用户对于他们所消费的内容及方式的选择要求更高。因此，满足这些需求的途径和手段成为必要。数字出版能够使这种愿望变成现实。MagCloud给人们树立了一种全新的网络出版服务模式的榜样。
这种出版服务模式适合小型的、独立的和专门的出版商，也同样适合规模较大的出版商吗？Derek认为，这种模式解决了过期刊物问题。首先，采用MagCloud模式，杂志永远不会成为库存积压物，因为他们是按需出版的，即根据用户的订单决定印刷数量。其次，大型出版机构有一个共同的特点：内容繁杂，MagCloud可以让这些出版社以新颖、有趣的方式重新组合这些内容。再有，一旦出版商消除了昂贵的印刷带来的障碍，成功的几率就大大提高。
虽然MagCloud还处于测试第二版阶段，但已出版了十几种杂志。目前其重点是寻求一个新的市场和生态系统，因此，当前最需完成的任务是为客户创造超凡价值而不是追求任何具体的出版数量。MagCloud的终极目标是将结合网络(无浪费、个性化的内容、对所有人开放)与纸版印刷(良好的质感、持有、无需电源)的最大优势于一身，构建一种富有创意的、繁荣的杂志文化新景观，无论是线上还是线下。
作为出版商，应该一方面降低成本，另一方面投入更多精力满足不同读者更高层次的需求。MagCloud杂志出版模式所需的印刷费用相对较低，按需印刷很容易投入生产。如果这些杂志对读者而言确实需要，那么就是好产品。
随着信息技术的发展，我国国内各种储存文字、图片、声音等信息的介质也发生了巨大的变化，“口袋图书馆”、“数字图书馆”、“数字博物馆”等新的事物出现，表明信息的传播手段不仅仅是纸介质的传统形式了，超大容量的磁性材料做成的各种存储介质迅速取代纸介质成为新宠。例如，全国较大的IT平台——希赛顺应发展潮流，因势倡导，“按需印刷”理念也就水到渠成。希赛数字出版频道的按需印刷版块充分应对客户需求，开展了灵活生产的新型出版业务，推出的“一册起印，即需即印”则更加人性化。
目前中国经济贸易的发展加快，期刊、手册、商业广告、会议资料等小批量、短版印刷对各种资讯的需求大幅度增长。一些个性化中小型企业纷纷崛起，也对一些有特殊要求或种类繁多的广告、包装、宣传资料等有大量的印刷需求。此外，近年来兴起的博客已经成为了按需出版的最大资源。这些都预示着中国按需印刷是信息产业按需发展的一个重要内容，有着庞大的市场潜力，“按需印刷”市场也将商机无限。它直接将印刷服务拓展到全社会、家庭甚至个人。从“按需印刷”的自身优势及中国印刷市场情况两方面分析，在未来几年中，“按需印刷”技术将走俏中国市场。
作者单位 北京印刷学院 人大附中
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