农夫山泉危机处理走偏锋 忽视核心问题缺乏统筹
文章来源：《国企》杂志
农夫山泉磕磕绊绊的危机管理，真正给国企上了一堂活生生的危机管理课
文 | 本刊记者 王平
北京的5月天气初热，农夫山泉却已经大热起来。深陷“标准门”的它，在与京华时报[微博]你来我往的针锋相对中赚足了看客的眼球。而其中公关策略的是是非非无疑给其他企业上了一堂活生生的危机管理课。
作为国内知名饮用水品牌农夫山泉，在标准门事件中为何没有控制事件，反而一次次激发兴奋点，直到把自己推到“撤出北京桶装水市场损失至少6000万元”的墙角？当它在一开始决定用“死磕”的精神来参与这场荒诞的战争时，当它用“人在做，天在看”的激愤用语和全版广告的美国检测机构检测结果来证明自己时，似乎就注定了它的结局——败走麦城。在此过程中，农夫山泉的危机公关策略有哪些失误，又能给其他企业什么借鉴？
反思：危机处理走偏锋
忽视核心问题
“作为一个普通消费者，我想知道的结果很简单，就是这水能喝还是不能喝。”面对记者的采访，新桥公关CEO沈志勇开口便说。
事实上，农夫山泉介入危机伊始，就一直将目标锁定在“标准”的是非上。无论对京华时报的反击还是对健康饮水专业委员会的质疑，无不在标准问题上纠缠不清。在和君咨询合伙人沈凌看来，此举恰恰忽略了危机公关中最重要的原则——“将公众利益置于首位”。他认为，无论标准高还是低，其实最核心的问题还是“农夫山泉对大众健康有没有影响”。
此间，企业列举了详细的数据报告，甚至还有国外检测报告，但在沈凌看来，这仍旧陷于技术自我迷恋层面，没有顾及消费者感受。因为在快消品品牌印象上，消费者是不接受二次思维转换的。也就是说消费者不会费心去判断标准数据是多少，企业的检测数据是多少，企业的数据和标准数据的差距有多少，然后判断企业产品的优劣。消费者只想得到一个答案——“能喝”还是“不能喝”。
这个核心问题可以表述为“印着浙江地方标准的水究竟是否符合国家标准”，但是农夫山泉始终没有给出明确的解释。直到5月6日发布会上，多家媒体追问，农夫山泉董事长钟睒睒才表示，浙江地方标准DB3833是目前天然水标准中相对完善、相对要求比较高的标准，而且是行政级别最高的天然水饮用水的标准。他还表示：“浙江卫生厅从来没有说过因为国标出了，所以DB33就要废止。这个问题你最好问浙江省卫生厅。”
“在漫长的几十天里，农夫山泉始终没有痛快回答过这一问题，反倒是顾左右而言他，大谈阴谋论，大谈实际执行标准、大谈出厂水质。直到5月6日发布会上，才做出如上模棱两可的解释。”对于这个解释，沈志勇表示没看明白，也并不认可。
“企业的标准与质量是两个概念，行业标准混乱并非企业之责，但农夫山泉未能有效引导舆论，反而将舆论矛头引向自己。”业内人士表示，简单的事情被农夫山泉搞得更加复杂。
缺乏战略统筹
“危机处理需要快速反应，但更需要全局思维，需要战略性的思考。农夫山泉在危机中的表现，体现出其严重缺乏战略统筹。”沈凌评价道。
首先，农夫山泉没有止损意识。
沈志勇认为，危机公关的主要内容之一是要告知真相，这是毋庸置疑的。但是在处理手段上，危机公关的首要目的是及时止损和最大限度降低损失。及时止损，缓和事情进程，为处理危机赢得时间和空间才是王道，一切行为都要以此为前提和目标。那些一味坚持自己立场，或是打着所谓探求“真相”、“公理”旗号的行为，是十分危险的。
纵观整个危机处理过程，农夫山泉或指责怡宝是负面报道的幕后黑手，或指责个别媒体和记者报道不严谨，用心不端，或指责某些行业协会不够权威，给舆论制造了一个又一个话题，不断刺激舆论。
“如果真要有‘套’的话，那恰恰是农夫山泉自己不断往里钻。”沈志勇告诉记者，农夫山泉提的这些问题，要么拿不出有力证据，反倒涉嫌诽谤，授人以柄；要么只是口水仗，没法评定；要么，给自己树立新敌，孤立自己。其后果是，“标准门”事件被不断反复炒作，眼花缭乱，让自己处于危机之中。
在沈志勇看来，企业应该在意的是市场，是长远的利益，否则一味探寻所谓“真相”，习惯性质疑“动机”，意气用事只能把问题复杂化。“企业必须明白，媒体的操守，竞争对手的攻击，各种利益的角力这些肯定都会不同程度地存在，但是在没有有力证据可以打倒对手的情况下，隐忍然后专注于问题本身的解决才是最好的选择。”
对于农夫山泉最后如悲剧英雄般可杀不可辱地毅然选择退出，很多业内人士反而觉得，有失大品牌应有的大气。
其次，没有化危为机的前瞻思维。
“事实上，如果危机处理得好，还会增强外界对企业的认知度。危机，既是危险，又是机会。农夫山泉在此次危机中并没有有效体现这一优势，全盘集中在事实澄清，对于利于扭转局面的态度及建议缺失。因为仅仅聚焦于事实澄清，无论结果如何，无非赢或者输。且不说输，赢了消费者仅仅感到企业被诬陷，对企业而言仅仅是危机化解而已。缺乏战略性思考，丧失了巧妙利用媒体与公众对危机的关注，将危机转化为对企业的认知和认可的机会。”沈凌对记者说道。
姜晓峰也认同这个观点。他认为，农夫山泉可以充分利用这个契机，借助媒体平台为标准不统一的事情建言献策，促进整个行业的有序发展。这对于品牌的树立和形象的提升有很大的帮助，可惜农夫山泉并没有意识到。
沈志勇对记者表示，其实在整个行业产品标准比较混乱的大背景下，在产品质量没有问题的情况下，农夫山泉承诺今后用国标替代地方标准是顺水推舟的事情。农夫山泉甚至可以借此机会推出更为严格的企业标准。
节奏把握不准
“前期置之不理，后期用力过猛。”沈志勇认为这个点评分外贴切。
在危机公关中，第一时间给予准确回应几乎是铁律。而农夫山泉在前期主要是保持沉默，仅仅在官方微博发了个声明，实在是乏善可陈。“联想到最近几年，农夫山泉对各种‘水源门’的冷淡处理，似乎不理不睬是其一贯传统。而这些前期的不作为，恰恰为后面的大危机爆发做了铺垫。”沈志勇说。
危机处理中有“黄金24小时”之说，即是将危机影响降到最小的，最容易引导舆论向利我方向发展的一个最佳时间段。错过这个时间段，后续的投入精力会远远超过前期，而且企业造成的损失风险也会加大。
“重大危机发生后的最初几个小时是关键时期，如果不及时对外做出解释，就会被他人抢占话语权。初期反应将会为整场危机定下基调，并左右日后的事态发展。”北京诺恒咨询有限公司副总经理姜晓峰对记者表示。
而农夫山泉做得远远不够。“它错过了解决危机的有利时间节点。”姜晓峰告诉记者，在4月京华日报介入报道“标准”的时候，它可以快速回应标准问题，组织其他主要媒体去参观水源地，或召开小规模的媒体通气会等等，这些工作都做得晚了。“虽然召开新闻发布会澄清事实是个很正确的决定，但是它本可以做得更早、更好。”
在后期，农夫山泉一改往日低调、沉默的作风，各种对媒体的指责、质疑、刊登广告、出具检测报告、宣布永久退出北京桶装水市场、诉诸法律等举动引来众人关注，5月6日的发布会成为农夫山泉“标准门”危机事件的高潮。
组织“水军”不力
自媒体的快速发展让很多曾经被奉为神的人物回归到一个人，社会信息快速流转，舆论越来越自由和复杂，社会透明度空前提升，对企业的舆论研判、传播方式提出了更高的要求。但是自媒体也可以被利用来引导舆论，很多明星、业界知名人士以及“微博大号”都拥有数千万的粉丝，影响力巨大。
农夫山泉标准危机，可以说是中国各色互联网名人首次登上危机处理的大舞台。为了扭转舆论走向，农夫山泉确实煞费心机，开新闻发布会时邀请了多位互联网名人，结果却颇为出人意料。参加发布会的知名微博主五岳散人会后发布的一条长微博“农夫山泉的水军、京华时报的蛮横”称，农夫山泉给了他500元“车马费”，并针对“车马费”讨论了一下新闻从业者的操守和职业道德，将农夫山泉和京华时报各打三十大板。一时间，质疑农夫山泉500元“收买”记者、微博名人当“水军”的声音四起。
有业内人士认为，农夫山泉并没有利用好新媒体上意见领袖的价值，也没有掌握利用微博做危机公关的正确方式。
启示：国企要主动出击
抛弃鸵鸟心理
在很多业内人士看来，农夫山泉起初的不理不睬，并非是不懂公关策略和原则，更多的是一种不重视或者傲慢。这在很多企业存在。
“央企中，很多人都有鸵鸟心理，事情不逼到无路可退不会发声。他们期待的是媒体不要去报道，自己只要不回应，媒体跟进的就少，事件慢慢平息了就好。如果一回应事件反而越炒越大。”在沈志勇看来，由于主观上不重视和制度体系的缺乏，导致有些央企在面对危机时更愿意选择先不予理睬，给外界造成傲慢的印象。这种心态在央企的宣传部门中不算少数。
前不久，人民网舆情监测室发布《2012年央企网络声誉管理研究报告》，通过对应对时效、信息发布、应对技巧、态度、声誉修复等指标的评估，得出央企负面舆情应对能力低于外企和民企，具有放弃话语权、反应速度慢、新闻发言人回应负面舆情概率偏低、普遍不重视第三方机构的声援等特点。比如武钢砸390亿元养猪种菜引争议等事件，企业在3天后才给予正式回应。而在采访中，及时回应和沟通被专家们多次提及。沈志勇指出：“这是危机公关最重要的原则之一。2012年麦当劳[微博]处理‘3·15’过期食品问题时，不到2个小时就有回应，起到了很好的效果。它被业内称为近年来危机公关的典型案例。”
要知道，国企的态度和举措直接影响大众的心理认知。“负面情绪会不停累积，长久下去，总有一天一个小导火索的出现，就会形成巨大的危机。”沈志勇对记者表示，每一次新危机出现，媒体都会翻出前几年的负面事件，这对央企舆论环境的营造极其不利。更为关键的是，一个很大的危机的背后往往有产品、管理体制以及企业经营的深层次问题。这些源头不扑灭，危机会再来。
姜晓峰指出，不及时回应可能有两个原因。“一是管理不当。外部压力很可怕，但遇到危机时最可怕的是内部权责不清，互相推诿，延误时机。二是领导不重视。很多领导人认为企业的主要任务是经营，对于危机公关不用太重视；有人认为危机公关是公关部门的事情；有的人依然认为‘人头’比公关体系、方法和技巧更重要。事实上，公关部门只是个协调人。”姜晓峰说。
那么，国企如何做到对危机及时快速反应呢？“态度的改变需要时间，但当下解决这个问题的当务之急是建立完善的内部危机管理及应急系统。”众专家表示，这其中会包括完善的舆情监测、危机预警系统、危机来临时的制度性安排等等，有了制度才能有条不紊地快速反应。尤其对于体量巨大的央企，机构繁多，层层上传，新闻发言人有时并不能及时了解内部情况。这个时候，完善的体系、有效的执行更显重要。
当然，对一个危机的及时回应需要对危机的监测准备，以及对发展趋势的把握和研判，并非说只要有动静就有回应。“时机选择很难，但是很重要。”姜晓峰说。
沈志勇还建议，危机管理机制不能封闭，需要开放。可引入一个外部顾问，就像董事会中的外部董事一样，以一个旁观者的角度为企业提供建议。因为很多遇事企业容易陷入“旁观者清，当局者迷”的境地，处理问题不理性。
而在姜晓峰看来，危机培训很是重要。国外的公司非常注重这一点，每年高层都会定期进行培训。“不仅让他们保持危机意识，而且能让他们时刻明白遇到危机时我该怎么办。”姜晓峰解释，一般的讲座式培训的效果并不明显，一旦出事依然慌乱。而模拟公关危机事件的演练，会让一个人身临其境，各个环节犹如真事，记忆和学习都非常深刻。
与农夫山泉同时，大型建筑央企中国铁建也因8.37亿元的招待费而处于舆论漩涡。其高管的“瞎扯淡”、“有的比这还高”的不当回应让事件急速升温。或许，来一次实战演练会让国内企业高管在危机来临时知道如何正确表达。
有效利用自媒体
或许对于农夫山泉而言，此次危机也确实委屈。在产品质量没问题的情况下，因自己无法控制的行业标准不一的问题造成企业的损失。“这从另一个侧面显示中国当下是企业危机高发期。”姜晓峰对记者解释，当下中国市场发展太快，法制法规有时会滞后；社会舆论环境变化巨大，信息传播太快，信息真假难辨；中国社会价值观多元，社会浮躁，信任度很低，个体力量对抗企业，无论何种动机往往会得到同情；媒体的商业化高，严肃媒体减少；很多人会戴有色眼镜看国企……在这些因素的综合作用下，国企极易陷入危机。
数据显示，近几年，央企的舆情危机事件数量呈现较强的增长趋势：2010年较2009年的增长率为108.3%，2011年增长140%。而在此之前，企业舆情危机主要集中在民企和外企。
环境的改变必然会对企业的危机应对带来很大的挑战。尤其是互联网中自媒体的蓬勃发展，标志着媒体不报道就万事大吉的时代已经远去。纵观近年央企比较大的危机事件，很大部分来自网友的举报。比如“天价灯”、“天价酒”、“高利贷门”、“中石化河南一处长涉‘艳照门’”等等。
对于国企，新媒体运用是一个陌生领域。来自人民网舆情监测室的研究成果显示，央企的官方微博发展与运用情况远远滞后于中央部委和地方政府。央企是微博领域的沉默者与自媒体的落伍者。
面对复杂的网络环境，如果缺乏有效的技术手段，极易造成网络舆情信息采集、分析、研判和应对工作的滞后。特别是在应对突发的网络舆情事件时，经常因为不能全面和及时掌握舆情信息而错失应对和引导的良机。“全面掌握舆情事件传播规律，积极引导社会舆论，将成为央企舆情危机事件应对的关键。”沈志勇说。
沈志勇建议，央企首先要适应并融入变化的网络环境，将品牌宣传和市场运营工作纳入这个环境中，央企的高管和决策人也应主动融入这个环境。央企要学习新媒体环境下更个性的语言，寻找适合自己与受众互动的恰当方式，改变以往高高在上的语气和态度，在不断的沟通中建立自己的企业形象。这样就会形成粉丝和支持者，一旦出现问题更能理解你。“但这有一个前提，央企必须正视自己存在的问题，用责任心显示自己的担当。这是对话的起点，也是基础。”
“可以从轻松、诙谐的创意角度解读危机及企业态度，用漫画、段子、Flash等形式进行传播，此举能有效引发转发，扩大影响。”沈凌对记者补充道。
在姜晓峰看来，日常工作一定要时刻注重监控、预警、分析，找出行业意见领袖，了解他们的发言规律和发言周期，建立日常联系。危机后，快速提炼在自媒体上可以传播的信息，鉴别出哪些信息可以利用来引导舆论，与行业意见领袖及时沟通，充分发挥他们的价值。
但是，运用自媒体并非可以任意发挥。“运用新媒体需要掌握一个度。”姜晓峰强调，自媒体上可以做的东西很多，但并不是什么都要做。比如不能用水军回应负面声音，稍有不注意会激起大论战。无论是否能战赢，在危机处理上都是输的。多大程度上的干预，如何干预，很考验央企的危机管理能力。
无论央企采取什么方式去应对，都希望央企在危机处理中更能表现大企业的担当，不藏着掖着、诉苦、喊冤，而是要透明的制度，透明的信息。这会让大众更相信你。“央企是共和国长子，理应在危机公关方面做出表率。”沈志勇最后说道。
链 接
事件回放
·3月15日，21世纪网报道称“农夫山泉水中现黑色不明物，已连续5年屡被消费者投诉”。
·3月25日，21世纪网报道称“农夫山泉湖北水源地附近垃圾围城”。
·4月8日，21世纪网报道称，农夫山泉弃用广东标准，现用浙江省地方标准。该标准放宽了对部分有害物质的含量要求，并允许霉菌和酵母菌存在。
·4月10日，《京华时报》报道农夫山泉执行较宽松的浙江地标，有害物标准高出国标。
·4月11日，农夫山泉在官方微博公布声明，称饮用天然水的产品品质始终高于国家现有的任何饮用水标准，并直指幕后策划者是华润怡宝。
·4月12日，中国民族卫生协会健康饮水专业委员会秘书长马锦亚接受京华时报记者采访，称农夫山泉标准低，不如自来水。农夫山泉在微博中回复华润怡宝：“不要有胆做没胆认。”
·4月16日，消费者杨先生因一直得不到答案而将农夫山泉广东万绿湖有限公司和华润怡宝广东生产商双双起诉至广州越秀区人民法院；华润怡宝以侵害其名誉权将农夫山泉告上深圳市南山区人民法院。农夫山泉官方微博公布了农夫山泉产品的全套检测结果。据农夫方面称“结果显示农夫山泉产品全套检测结果全面优于GB5749—2006《生活饮用水卫生标准》，其中21项指标优于国标12—1000倍以上”。
·5月2日，农夫山泉官方微博公布美国国家测试实验室164项全套检测报告，称产品品质全面优于美国FDA瓶装饮用水质量标准。
·5月3日，《京华时报》头条称，北京市桶装饮用水销售行业协会要求北京市桶装饮用水行业各销售企业即刻对农夫山泉桶装饮用水产品做下架处理。
·5月6日，农夫山泉召开新闻发布会，董事长钟睒睒宣布已向北京市中级人民法院提起诉讼，要求京华时报赔偿名誉权损失6000万元，并表示农夫山泉不会在北京再开工厂生产，农夫山泉的尊严比金钱更重要。钟睒睒称京华时报对“标准”理解有误，还出示了一份企业标准，称这才是公司真正执行的生产标准。由于“企业标准对于企业来说有很高的技术价值，不宜对外公开”，这份企业标准并未提供给到场记者，没有公开全文。发布会现场，京华时报记者被要求“滚出去”。
5月7日，京华时报连同封面，出了将近七个版相关报道。