编者按：2002年，正值茅台国营50周年。《经济日报》于当年7月至9月间在头版头条等重要版面连续刊发该报记者采写的《国酒何以定茅台？》、《国酒何以在茅台？》、《国酒何以归茅台？》、《国酒何以出茅台？》、《国酒何以数茅台？》5篇长篇系列报道，从多个角度充分论证了茅台为何是"国酒"。

　　作者：■敏升

　　10年过去，已连续实现13年跨越发展的茅台的品牌影响力和品牌美誉度跃升到了空前高度。今天转载这组10年前采写的报道(文字略有删减)，意在呼吁全社会呵护和支持中国自己的民族精品，为民族品牌的成长营造健康的发展环境。

　　“国酒茅台，玉液之冠”——中华五千年，白酒文化可谓灿烂辉煌，更留下诸多著名白酒品牌。而为何茅台酒独享“国酒”美誉，且这项皇冠一戴就是80年？

　　对此，别人自有许多不服气的理由。人们对茅台“国酒”地位的非议也由此而生，有人说，茅台是计划经济下的一枚“金蛋”，品牌站在神坛上，没有从天上来到人间……

　　难道茅台真是一个只会躺在祖宗遗产上睡大觉的“懒汉”？是个空有辉煌过去，却难见未来发展希望的“没落贵族”？

　　对此，茅台人怎么想，又是如何回应的？请听茅台人一一道来。80年品牌不倒50年铸就辉煌

　　人们过多地看到在计划经济的分配体制下，茅台享受“调拨”所铸就的光环以及由各类奖牌和荣誉证书烘托出的名牌风采，却忽视了茅台由此而付出的沉重代价。

　　事实是，直到1998年以前，茅台还处于“计划加批条”的经营状态，政企没有分开，没有真正步入市场经济。这里自然有计划经济时期人们特有的那种“皇帝女儿不愁嫁”、“好酒不怕巷子深”的思想作怪，但也要考虑到特定历史和区位环境的制约。

　　在茅台，我们看到了这样一组数据：2001年，贵州全省轻工业系统利税总额16.7亿元，其中一个茅台酒厂就占到13.89亿元。茅台在当地经济中的分量以及多年来的贡献由此可见。客观地讲，茅台身处黔北贫困地区，虽然近年来这里交通、信息闭塞的情况有了很大改善，但经营发展环境艰苦却是个不争的事实。

　　从1962-1978年，茅台曾16年连续亏损，累计亏损额达400多万元。但即便如此，茅台上缴国家的税收却从未少过一分钱。茅台集团负责人告诉记者，那段时期，茅台人生产1吨白酒仅能赚到60元钱，而商家卖出1吨茅台却能赚到上千元，企业要靠自身滚动加快发展谈何容易。但就是在这样的条件下，茅台人也从没有放弃过对产品质量、技术进步和企业管理进步的追求。特别是1978年改革开放后，在正确思想路线的指引下，在调整后的领导班子领导下，茅台酒厂扭亏为盈，迎来20多年的快速发展。1978年上缴利税305万元，1988年实现利税5000多万元，1991年突破亿元大关。党的十五大召开后，企业连年上台阶，实现了跨越式的发展，1999年利税总额达6亿元，2001年达到10亿元以上。利润为成立时的60万倍，上缴税金是国家对茅台酒原始投资的3倍。50年来实现利税46亿多元，上缴税金30多亿元。

　　在追求技术进步，发展创新生产工艺方面，茅台解决了一系列现代白酒工业生产中存在的实际问题和理论问题。其提出的茅台酒划分成三种香型理论，对茅台酒质量提高、对全国白酒香型划分具有重要意义。他们还提出了“离开茅台就生产不了茅台酒”的重要论断，为指导茅台酒生产规模的发展，为提高茅台酒的竞争力，为原产地域概念的提出和资源垄断优势的发挥奠定了理论基础。他们建立起全国白酒行业唯一的国家技术中心，在全国率先提出勾兑工艺，对全国白酒发展具有不可替代的重要意义。他们还解决了重水分、轻水分的认识分歧，黑、白、黄曲的认识分歧和石头窖、泥巴窖、碎石窑的认识分歧，解决了二次酒超一次酒的工艺难题，使茅台酒生产工艺更加科学、合理、规范和完善。

　　回顾新中国成立以来茅台50多年的艰辛发展历程，茅台人认为其中最深刻的变化还是企业管理体制和经营机制的变革。正是看到计划经济的企业管理体制已经不能适应时代的发展要求，1993年，茅台酒厂成为贵州省现代企业制度改革试点单位，1997年1月，茅台酒厂改制为国有独资公司，更名为中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司，现代企业制度改革取得初步成果。1999年11月20日，企业发起成立了股份制企业——贵州茅台酒股份有限公司，2001年7月31日，股份公司成功发行股票，募集资金20亿元。还存量发行国有股650万股，变现为2亿元，全部解缴国库，相当于国家50年来对茅台酒厂的全部投资。茅台股票的成功发行，为下一步的大发展筹足了资金，为企业再创百年辉煌奠定了坚实的基础。至此，企业基本完成了工厂制向公司制、公司制向股份制、计划经济向市场经济的三大转变。

　　跳出酒业做酒业多元化提升品牌

　　“与时俱进，继承创新”——茅台之所以能保持80年金牌不倒，正是靠着这股“茅台精神”。

　　进入新世纪，勇于实践、开拓创新的茅台人描绘新蓝图：“做好酒的文章，走出酒的天地。”

　　做好酒的文章，走出酒的天地，就是要跳出酒业做酒业。坚持以茅台酒为主业的发展方向，开发更多的系列产品以满足市场上不同消费层次的需求，同时充分利用自身的品牌优势、资本优势，慎重涉足相关产业，有选择地引进高新技术，逐步培育新的利润增长中心，形成多元化的经营格局。

　　记者发现，今天的茅台在从计划走向市场的同时，经营机制也发生了深刻变化，确立了市场导向的经营思路，建立和完善了营销网络，为增强企业竞争能力，博取行业第一创造了良好条件。期间的转折点竟是1998年的亚洲金融危机。

　　1998年亚洲金融危机之后，企业的经营状况一下子由“车水马龙”变成了“门可罗雀”。市场竞争的严峻性，让茅台人认识到只有牢牢抓住市场，才能获得生存和发展的空间，企业经营模式开始由生产导向型向市场导向型过渡，确立了以市场为中心的经营思路，在全国建立了总经销、特约经销、专卖店、专卖柜的市场营销网络，并逐步完善和发展，进而形成以销售公司为核心，全国23个片区，直接面对市场，面对360多个经销商的营销体系，使企业市场竞争能力大幅度增强，企业销售收入和利税跨越式增长。

　　这时期，他们开发了陈年系列茅台酒等。并且向饮料酒领域进军，开发了茅台啤酒和干红葡萄酒，品牌扩张战略开始实施。

　　人们更惊奇地发现，很少在广告上露面的茅台，开始以一个全新的面貌活跃于各大媒体，以一种气势磅礴的广告诉求，表现着“国酒”的良好形象。从1999年开始，企业利税额一下子由上年的全国第七位跃居第二位，缩小了与第一位的差距。一个以“一品为主、多品开发，一业为主、多种经营，一厂多制、全面发展”的企业经营战略模型已初步形成。

　　茅台人用事实回击了“茅台离不开计划经济温床”的说法。他们用过去4年的发展轨迹，不折不扣地证明了市场才是茅台“海阔凭鱼跃”的真正发展空间。

　　茅台集团总经理袁仁国说，茅台新世纪发展战略的制定，绝不是某个人的“拍脑门”之举，而是高瞻远瞩，正确分析中国酒业的发展规律和前进方向之后的科学判断。他认为，从白酒行业内部格局看，近年来，由于消费需求变化等因素，一方面，是白酒总体销量持续下降，一些中小企业濒临瓦解；另一方面，却是包括茅台酒在内的少数传统名优白酒销量持续上升，需求量不断扩大，白酒生产、市场的集中度越来越高，资产、资金、品牌、人力等各种生产要素进一步向名优企业集中，垄断竞争形势初步形成。种种迹象表明，中国白酒极可能像著名的法国酒业那样，经过一段时期的整合、重组，从而进入由几种人文历史悠久、品质高贵的名酒为主导的时代。在这一过程中，“茅台”的优势极为明显；加之国家加大打假、打击侵权的力度，使市场日益走向规范和有序，所有一切，无不是茅台集团发展壮大的极佳机遇。为此，茅台的当务之急将是加大“四个力度”，即管理力度、改革力度、技术开发创新力度与人才资源开发力度，并由此出台一系列行之有效的措施。

　　在茅台未来5-10年的发展目标中，这样一组数字特别引人注目：2005年在目前年产7500吨基础上，实现跨越式发展，形成年产茅台酒10000吨、系列酒5000吨的生产规模，到2010年力争实现销售收入35亿元，利税17亿元。

　　10000吨，一个让人回想往事，感慨万千的数字。10000吨，曾是茅台人几十年的梦想、几代人追求的目标。

　　但“10000吨”谈何容易。由于特殊的生产工艺，一瓶茅台酒从投料生产到投放市场，至少要4-5年时间。长期以来，人们对茅台酒生产规模搞多大为宜争论不休，茅台酒也由此被限制在一个较小的规模上。如今茅台人通过坚持不懈地探索，大胆采用现代化生产设备，只要坚持按照茅台酒特殊的操作规程和工艺去生产，就能保证茅台酒的质量风格，完全可以扩大生产规模。这一切是茅台人本着科学求实的态度，脚踏实地实施战略规划的结果，是思想解放科学求实的态度，令茅台闯出了一条高速发展的成功之路。

　　“绿色、人文、科技”酿造新世纪“文化酒”

　　思路决定出路。在新世纪，茅台酒的定位将是什么？茅台将以什么样的发展理念，捍卫国酒地位不变，博取行业第一呢？

　　在作坊酒时代，茅台的卓越文化使其脱颖而出；而在工业酒、广告酒、品牌酒时代，茅台的文化优势一直难以尽情施展，然而在中国白酒业即将进入文化竞争阶段的今天，茅台终于“英雄有用武之地”了。茅台以其无与伦比的文化底蕴，将掀起一个全新的时代——文化酒时代。今天，茅台已坚定地打出“迎接文化酒时代到来”的大旗。

　　茅台的目标也由此而简单明确了：深刻把握“文化酒”内涵和发展趋势，坚定不移地进行品牌升华与理念创新，将茅台酒酿成“绿色茅台”、“人文茅台”、“科技茅台”。

　　何为茅台酒的绿色、人文、科技？袁仁国如数家珍：

　　“绿色茅台”反映了一种人民群众的利益。茅台酒是目前中国白酒行业为数不多的几个已通过绿色食品认证的产品之一，拥有得天独厚的绿色酿造环境，以及与众不同的绿色传统酿造工艺。以此为基础，不但对其内在品质，而且对外在包装质量等方方面面，都提出更高的要求。必须从原材料开始，每一个细节都确保无公害、无污染、无毒，坚持不懈地严格地向国际环保食品的标准看齐。今后，茅台要加大绿色食品及“国酒茅台喝出健康来”的鉴定力度与宣传力度，加大打假力度，贯彻ISO14000环保认证标准，完成锅炉脱硫除尘装置安装，以使工艺更加科学化，厂区环境更加优美、更加像个美丽的花园。

　　“人文茅台”反映了一种先进文化。茅台地区有2000多年的酿酒历史，被誉为“国酒”的茅台也有着深厚的文化底蕴、文化积淀与人文价值，每一个细小的“侧面”都有着动人的历史故事，它是中华“文化酒”的杰出代表。对这样的价值与功能，茅台通过一系列举措使之得到更充分的挖掘和凸现。面对消费者，“以质量求生存”的大旗要在生产经营的各个环节举得更高，同时要有更过硬的实现手段。经销商绝对不能销售假冒、侵权产品，包括材料商也绝不能向假冒、侵权产品制造者提供包装材料。

　　“科技茅台”反映了一种先进的生产力。茅台酒属于传统产品，但茅台集团历来重视科技进步。已拥有成立数十年的白酒科研所、技术中心以及中国白酒界一流的(包括诸多国家、省评酒委员会委员)科研队伍。未来的茅台酒，工艺的科技含量要进一步加大，勾兑技术等要进一步提高。无论是产品本身，还是包装材料、防伪等，都应该广泛采用新材料、新设备、新技术，使产品无论内在外在都成为浓缩高科技的结晶，做到艺术与技术的完美统一。让人一拿起、一打开就感到高科技的魅力扑面而来，有着美的享受。

　　当前茅台集团在“第二次创业”中正面临着西部大开发、中国加入世贸组织等历史性机遇，袁仁国用一句话概括说，叫做“开发涛声催人急，茅台腾飞正逢时”。酿造绿色、人文、科技茅台酒，茅台集团要在短期内使经济规模和效益再翻几番，需要营造更加良好的环境。

　　其一，在西部大开发中，“茅台”等西部传统民族品牌需要更为灵活的税收优惠政策，扶其快速发展壮大，以对地方经济产生更大的带动效应。

　　其二，尽快建设遵义至茅台的高等级公路。茅台集团本部及主要生产基地偏处川、黔两省交界的赤水河畔崇山峻岭之中，对外交通极为不便，制约着进一步发展。“茅台”犹似贵州的一张“名片”，充满着引人向往的神秘魅力。一旦高等级公路建成，不仅对于茅台集团的生产经营，而且对开发赤水河酒文化之旅、塑造贵州形象，意义深远。

　　其三，进一步严厉打击假冒伪劣、侵权产品制售活动。

　　其四，保护和建设酿造茅台酒的优良自然环境。周边优良的自然环境，是茅台美酒得以香飘四海的根基。失去了这个根基，就会失去一切。

　　袁仁国说，茅台通过深化改革，已初步建立起“以发展为主题，以调整产品结构为主线，以科技进步为动力，以开发人力资源为根本，以提高企业规模经济效益和提高职工物质和文化生活出发点”的良好的企业运行机制。

　　以质求存，以人为本，继承创新。秉承这样的发展理念，引领中国文化酒时代的潮流，投身资本经营领域，茅台人坚信，其实新的跨越和飞越之时已为期不远了。

　　让我们来共同欣赏一下茅台人为未来之“国酒”描绘的那幅美丽画卷：

　　未来的国酒，具有更明确的名牌意识，在保名牌、创名牌、发展名牌上作出锦绣文章；

　　未来的国酒具有更大的规模，结构更优化，并跨入世界明星企业集团行列；

　　未来的国酒迎知识经济时代大潮而动，生产经营中都蕴涵着科技的高含量；

　　未来的国酒彻底告别被动的管理模式，拥有健全科学的内部制度；

　　未来的国酒在愈加珍惜自己尊重客户的同时，也更加受到广大消费者的爱护和尊敬……

　　国酒茅台民族精品

　　民族精品，世界关注，频获大奖——2012年，贵州茅台首次以118.38亿美元的品牌价值入选全球品牌百强企业，在全球最具品牌价值企业排行榜中超越西门子、肯德基(微博)等知名国际企业，居第69位。在入选价值百强的品牌中，全球仅有两家酒类企业上榜。除了茅台，还有国际知名的啤酒品牌百威。入选全球百强是企业具有里程碑式的标志。

　　作为从竞争最为激烈的快消行业中仅有的冲入全球品牌百强的中国企业，茅台的发展在过去10年间已经引起国际社会的高度关注和重视，为中国民族工业品牌赢得了声誉，成为名副其实的民族精品品牌。

　　2005年，茅台上榜中国“十佳最具投资价值上市公司”。2006年，“茅台酒酿制技艺”入选国家首批“非物质文化遗产代表作”名录。2006年，美国《财富》杂志推出“最受赞赏的中国公司”排行榜，茅台集团公司居全明星榜，为白酒行业的唯一上榜企业。2008年，《福布斯》杂志评选出全球上市公司2000强排行榜，茅台居第1253位，进入2000强行列。2010年，茅台入选由世界品牌组织、世界著名企业联盟等组织联合在东京推选的2009年度“中国市场最受欢迎世界著名品牌150强”。2010年，财富中文网发布“2010年最受赞赏的中国公司”榜单，茅台再上明星榜，居第11位。在著名的英国《金融时报》全球上市企业500强评选中，茅台更是连年入选。

　　去年，贵州茅台第二次荣获“全国质量奖”。连续13年跨越发展，经济指标两位数增长——1998-2010年茅台酒产量从2102吨发展到了10141吨；集团销售收入从9.45亿元增长到了155亿元；实现利润从1.88亿元增长到79亿元；实现利税从4.5亿元增长到117.6亿元；上缴税金从2.9亿元增加到54.5亿元；固定资产从10.66亿元增加到51.3亿元。1998-2011年，茅台集团连续13年实现跨越发展，持续实现产量、销售收入、利润、利税及上缴税金等主要经济指标呈两位数增长。

　　“十一五”以来，茅台集团人均利润率、人均利税率等主要经济指标高居行业榜首，创造了行业18%的利税、11%的税金，贵州酿酒行业95%的税收。

　　2011年，茅台集团白酒总产量达6万多吨，其中茅台酒突破3万吨，实现销售收入(含税)237亿元，其中出口创汇首次突破1亿美元，主要经济指标前所未有地创造了50%以上的增长纪录；利税总额、利润、税金、人均创利税、人均上交税金等指标均居中国白酒行业第一。

　　2012年上半年，营业收入132.6亿元，实现净利润70亿元，分别同比增长35%和42.6%。

　　健全营销网络，渠道日臻完善——今天的国酒茅台，已构建了一个自成体系、基础巩固、全面覆盖、反应灵敏的国酒营销网络体系。目前，国内有1845家客户，其中经销商300多家；专卖店1000余个；今年开始在全国各地建自营店，目前已在各省会城市建自营店30余家。国外(境外)代理商57家，直接发货的国家和地区37个。营销网络覆盖亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、南部非洲及中国重要口岸的免税市场。在刚过去的2011年，茅台酒在海外的出口额突破1亿美元。建立在互联网基础之上的“网上销售”(电子商务、茅台网上商城)，形成以实体网络为根本，虚拟网络为突破，信息、资金快速流动的销售通道系统。让消费者能通过正常渠道买到价格合理品质放心的茅台酒。

　　贵州茅台酒在国际市场上也正受到主流精英阶层的更多关注。在世界的一些大城市，茅台酒的价格指数在不断走高。

　　茅台股票坚挺，雄踞“第一股”——“贵州茅台”股票上市11年来一直表现强劲，是绩优股、领涨股、第一高价股，总市值在白酒行业上市公司中排名领先。2001年8月27日贵州茅台上市，每股发行价31.39元，挂牌首日开盘价34.51元，首日收盘35.55元。截至2012年7月3日，贵州茅台每股收盘254.94元，复权后股价1222.47元(不算现金分红)，每股涨幅高达38.94倍。假如有人在2001年8月份买入贵州茅台1万元，11年之后的今天，这1万元就神奇般变成了40万元，每年复合收益高达39.5%。

　　贵州茅台11年涨40倍，股价破250元，总市值2646亿元。目前茅台股价为A股第一。

　　分析人士表示，贵州省对茅台重视程度、支持力度前所未有，公司做大做强动力充足。新建直营、政府支持等将使茅台未来两年超预期高增长。

　　牢记社会责任，大品牌大担当——茅台集团提出“大品牌承担大责任”的社会责任理念，并一以贯之地加以践行。据不完全统计，仅仅“十一五”期间，茅台集团就累计向社会捐助4亿多元，彰显了国酒人强烈的社会责任感和博爱情怀。为汶川大地震救灾总计捐资3900多万元，为青海玉树地震灾区捐款500万元，并为西南特大旱灾捐款，大力支持抗灾救灾和灾后重建。先后出资2.66亿元，设立了残疾人保障基金、慈善基金、见义勇为基金、心基金等，定向扶助60个扶贫开发工作重点县，救助孤儿和贫困家庭等。积极引导当地农民种植有机高粱，使当地的8万余户农民成为直接受益者，仅种植高粱种植一项，仁怀市的农民每年人均增收400多元。2012年，茅台集团冠名中超球队落户贵州，为促进贵州本土体育事业发展出力尽责。

　　2011年，茅台集团为我国西部地区上百万农村学生捐赠价值1575万元的《新华字典》；出资1900万元为贵州农村贫困地区学校修建百所希望食堂。

　　2012年7月12日，由中国青少年发展基金会、中国贵州茅台酒厂(集团)有限责任公司、共青团贵州省委、全国32家省级青少年发展基金会共同举办的“国酒茅台·国之栋梁——2012希望工程圆梦行动大型公益助学活动”捐赠、启动仪式在人民大会堂举行。茅台集团向中国青少年发展基金会捐款1亿元，面向全国31个省(区、市)及新疆生产建设兵团，按毎人5000元标准，资助全国2万名考入二类本科以上院校、品学兼优、来自农村家庭经济困难的应届大学生。茅台集团的此次捐赠，是希望工程实施22年来一次性捐款数额最高、资助学生最多的一笔捐款。

　　宏图在胸，奔向未来——未来10年，中国白酒看贵州，贵州白酒看茅台。奋力把茅台酒打造成“世界蒸馏酒第一品牌”，把茅台镇打造成为“中国白酒之心”，把仁怀市打造成为“中国国酒文化之都”。从“中国第一”到“世界第一”，意味着产量、质量、管理、科技、营销、多元化格局等方面都要有大幅度的提升，要有质的飞跃，这是历史赋予国酒人责无旁贷的崇高使命。

　　“十二五”期间，茅台集团将推进“一品为主，系列开发，确保做好酒的文章；做精主业，上下延伸，理性拓展酒外天地”的战略，做优茅台酒，做大系列酒，做足上下游产业，做强股份公司，做大集团公司，全面超越竞争对手，巩固行业标杆地位。“十二五”末，茅台酒基酒产量达到4万吨以上，其他系列酒产量达到6万吨以上，销售收入达到500亿元；“十三五”末，茅台酒基酒产量达到6万吨，其他系列酒产量达到10万吨，销售收入力争达到1000亿元。贵州茅台酒市值超过3500亿元。

　　未来10年，集团大力实施“发展壮企、改革促企、管理固企、质量立企、环境护企、科技兴企、人才强企、文化扬企、安全稳企、和谐旺企”战略，使茅台的品牌影响力、文化影响力、效益影响力、人才影响力、营销影响力在国内一流，世界领先。

　　未来20年，把茅台打造成世界级的大企业，进入世界500强，引领贵州白酒走向全国，引领中国白酒走向世界，构筑中国白酒在国际市场的新优势，树立中国白酒在世界的新地位。

　　(注：文中所提袁仁国现任茅台集团董事长、茅台酒股份公司董事长。季克良现为茅台集团名誉董事长。)