一、事件概述

　　刚过完120岁生日的张裕，被一条语焉不详的微博推向了风口浪尖。众多媒体推波助澜，使舆论迅速发酵。张裕股票接近跌停。8月11日张裕联合中国酒业协会、中国食品协会在北京召开媒体沟通会，连同检测单位针对检测结果进行澄清。

　　随着张裕喊出 “每日喝百瓶也不会致癌”，舆论对张裕“农残门”事件的关注重点已经逐渐从张裕葡萄酒转向独家爆料 “农残”的相关媒体，甚至有市场人士在梳理张裕事件发生前后的A股交易数据后，发现张裕疑似遭到做空狙击。

　　二、媒体关注度走势

　　8月9日，某周刊官方微博对即将出版的封面文章做了预告：称记者将三家国内上市企业共十款葡萄酒送往国家食品质量监督检验中心检测，均检测出多菌灵或甲霜灵农药残留，张裕高于其他两家。而多菌灵为美国禁用的农药，有导致肝癌的风险。语焉不详的微博迅速将张裕葡萄酒推向了风口浪尖。(见图1.张裕“农残门”事件媒体关注走势。数据来源：优讯网舆情监测平台)

　　8月10日，众多媒体推波助澜，冠以“致癌门”、“毒酒门”、“农残超标门”、“农药门”等等，使舆论迅速发酵。张裕股票接近跌停，投资者损失惨重。

　　8月11日张裕联合中国酒业协会、中国食品协会在北京召开媒体沟通会，连同检测单位针对检测结果给予了详尽的澄清，声称保留对相关机构和责任人追究其法律责任的权利。但公众并不买账，微博上骂声一片。(见图2.张裕“农残门”事件媒体报道倾向性。数据来源：优讯网舆情监测平台)

　　8月14日，《证券日报》报道称，某周刊编辑部人士证实 “我们并没有说它超标”，张裕“农残门”事件发生了戏剧性的转折。当日下午，某周刊发表声明称，“截至目前，没有授权任何人代表本刊编辑部接受媒体采访，任何个人观点均不代表本刊立场。本刊对于‘张裕农残’一事的任何回应，均将以官方正式书面文件的形式向公众披露。”

　　三、舆情应对过程

　　张裕：怀疑风波幕后有黑手

　　8月10日，张裕召开投资者电话会议，接受机构、个人投资者就相关事件缘由进行问询。张裕方面表示，张裕生产流程中检测符合各种标准。“张裕方面认为此事件或有幕后黑手在操纵，公司正在调查当中。”而公司当晚也发布公告澄清，称产品确实存在农药残留，但含量远低于国内甚至欧盟标准，符合质量安全要求。

　　8月11日，该公司在回应农药残留事件时表示，张裕葡萄酒中的两种杀菌剂，均极其微量，远低于欧盟葡萄酒及国家食品的标准。张裕总经理周洪江甚至称，一个人一生每日喝123瓶葡萄酒，也不会对健康造成危害。

　　两大协会力挺张裕：农残未超标 可放心饮用

　　8月11日上午，中国酒业协会和中国食品协会在京联合举行新闻通气会。中国食品协会葡萄酒专家委员会主任杨强表示，中国葡萄酒行业历来十分重视质量安全问题，多年来，骨干企业无论是自检还是送检均未发现过农药残留超标问题，农药残留限量远远低于欧美标准，广大消费者可以放心饮用。

　　卫生部：农药残留不可避免 标准范围内无害健康

　　8月13日，在卫生部例行发布会上，国家食品安全风险评估中心研究员严卫星针对此事件发表看法称：“农药残留只要在标准允许范围之内，不会对人体健康产生影响，这是国际公认的。”“食物中农药残留是不可避免的现象，因为它毕竟是农药。”

　　四、媒体报道

　　网传张裕农药残留 消费者表示不再购买

　　记者就相关问题采访了一位正在购买产品的消费者刘先生，他表示很惊讶，“我是比较支持国产葡萄酒的，对张裕这个老品牌也算有感情。”刘先生表示，会回家先查看下相关新闻，了解下出问题的产品批次，然后再选购。被采访的消费者多数对张裕葡萄酒农残超标问题表示不知情，并称近期不会再选购该品牌的葡萄酒了。(据中国经济网 记者：张欣瑜)

　　专家称：收购散户葡萄或致红酒“农残”

　　尽管张裕公司对此次 “农药门”全盘否认，但有业内人士表示，无论是葡萄酒，还是黄酒、白酒和啤酒，由于我国种植业多为散户经营，如果企业没有严格把控好原料关，很有可能收进农药残留超标的葡萄、高粱、大麦等原料。(据新闻晚报 记者：张钰芸)

　　“农药残留门”张裕“中枪”事件三个月前就被预言

　　张裕陷入“农药残留门”后，新浪财经张裕A股吧的一篇匿名帖子引起股民强烈关注。记者注意到，该帖子发表于2012年5月5日，标题是《小心张裕葡萄酒农药残留被报道》，发帖者IP地址来自甘肃兰州一带。引人注目的是，该帖后面紧跟的是某西部大型葡萄酒公司推出的“无农药残留葡萄酒”的广告帖。业内人士认为，此次事件不排除是竞争对手的恶意炒作。(据齐鲁晚报 记者：杨传忠)

　　防止食品安全信息发布成为不当谋利手段

　　毋庸置疑，如果企业真的出现了食品安全问题，及时揭露，让消费者受到保护，让不良企业受到惩罚，肯定是大快人心的事。但是，如果是别有用心，借一些似是而非的所谓食品安全信息，借消费者对食品安全问题的谨慎态度，而达到谋求自身利益，打击竞争对手或使目标企业就范的目的，无疑是有一点卑鄙的。(据环球网 作者：崔军 武晓娟)

　　做空张裕的“浑水”隐现

　　凤凰证券在梳理张裕农残门发生前后的交易数据后称，“融券做空诡异飙升，中国浑水惊现A股。”报道中指出，张裕A从7月下旬开始股价一直在60元上下横盘整理。7月开始，张裕A在每日融券余量数据上一路飙升，创出了其融券业务开启以来的新高。在此期间，张裕A每日融券量仅在8月2日与8月3日有一个大的抛售量，其他交易日基本稳定在万股以下。有市场人士在梳理张裕事件发生前后的A股交易数据后，发现张裕遭到做空狙击事发前多日，有资金逐步融券卖出张裕A，在微博曝光农药事件后，张裕A次日冲击跌停，同时放出巨额成交量，当天融券平仓36000股。

　　“浑水模式”现A股 小股民被流言所伤谁来买单

　　事前布局，低调收集做空筹码；然后发布利空消息；在市场恐慌时获利平仓。之所以在股价初步异动之时就平仓一半筹码，是因为做空者对于利空本身效果有极为准确的评估(所谓利空不过是谣言的放大，并且会立刻被事实所粉碎)，因此对于股价的暴跌程度也有极为理性的判断。该模式已经被美国著名做空机构 “浑水”所多次运用，并为国内市场所熟悉。只不过由于长期以来中国A股并未放开做空机制，因此大部分人仍然沉浸在虚幻的安全感之中。(据投资快报)

　　五、热点评论

　　化解“农药残留门”张裕还有不少路要走

　　张裕的反应速度可谓及时、考虑可谓周到、方法也是恰如其分，有媒体沟通、澄清公告，还有协会力挺。与某些企业面对危机，置之不理，或采取拖延战术，或砸钱买平安相比，已经有不小的进步。

　　但纵观张裕的公关流程，似乎还不尽完美，自圆其说和“旁征博引”的东西略显的多了，“旁征博引”多了，说不定还会适得其反，协会站在行业立场上说谎的情况也不是没发生过，“两大协会力挺”，如果被打了问号，有了折扣，舆情的不信任感反而会因之加剧。(据证券日报 作者：肇南)

　　媒体凭良心报道 为投资者保驾护航

　　这次事件中，张裕公司的相关利益损失和形象受损已不可挽回，可见突遭 “中枪”事件，对企业的品牌危机和公关危机是重大的考验。有网友评论道，张裕作为百年老店，面对一篇子虚乌有的文章，就乱成一团，自身也有一定原因。而抛开企业自身的主观原因外，一些媒体的不负责任报道，也为“黑天鹅”事件在国内频频发生起着推波助澜的作用。媒体一定要凭良知报道，一定要做到真实、全面、客观，既要遵守职业操守，更要为投资者保驾护航。(据中国新闻网)

　　监管公信力酿出干净葡萄酒

　　曾几何时，面对类似事件，消费者还期待着专家从专业角度还原事实真相，等待着监管部门给出权威说法，对违法企业进行严惩。但在违法企业一次次轻易逃脱监管，消费者期望一次次落空之后，公众变得更加“多疑”。

　　虽然这个后果不是一时造成的，但在今天，张裕却不得不面对这样的局面。相关机构、部门公信力缺失，不仅给违法企业带来可乘之机，也给守法企业带来了困境。一旦竞争对手借质量话题恶意打压对方，相关企业很难依赖一个权威公正平台来为自己澄清。在这样的市场环境下，连谁说了算，都成了一个严重问题。不得不说，让守法企业面对与承担这样的后果，也是一种悲哀。(据广州日报)

　　躺着中枪的张裕在替滞后国标埋单

　　张裕遭此重创，虽有媒体披露信息不严谨之过，但也是在替滞后的国家检测标准埋单。目前我国没有葡萄酒农药残留量的相应标准，但对其原材料葡萄的农药残留量有要求，为3毫克／公斤。而葡萄转化酿造为葡萄酒之后，其农药残留亦大幅降低，即便按照送检产品所检出的最高残留值来看，也远远低于国外葡萄酒的相关标准。不过，也恰恰是国内葡萄酒检测标准在农残方面的缺失，给意图制造混乱者以可乘之机，因为国内没有权威标准可以对照，只凭借原料标准是难以说服消费者的。(据重庆商报 作者：江德斌)

　　张裕“农药门”需要一场公开透明的对话

　　张裕“躺着中枪”，其可能会感到委屈和愤懑。但作为一个企业，在食品安全的问题上，就要时刻做好被“刁难”的准备。在一个法制健全的市场环境下，优秀的企业绝不会在这种“刁难”中倒下。因为恶意的诽谤，自会受到法律惩处。重要的是，自己要足够清白。

　　作为监督者，也应该更坦然一些。任何对食品安全的监督都应该是出自公心，那监督的程序和过程也应该是透明的，经得起公众质疑的。张裕在回应中强调，不能确认送检的是否为张裕产品。这的确是最关键的问题，送检者应该将所有送检产品公开，这才是一场公开透明的“对话”，这才是对企业、对公众负责。(深圳特区报 作者：敬一山)

　　论坛热帖点击排行。表2.(数据来源：优讯网舆情监测平台)

　　六、微博言论倾向性分析

　　图3.张裕“农残门”事件微博趋势。(数据来源：优讯网舆情监测平台)

　　图4.张裕“农残门”微博倾向性分析。

　　(数据来源：优讯网舆情监测平台)

　　张裕“农残门”事件，最早由《证券市场周刊》在其官方微博上曝出，迅速引发舆论巨大关注，网络的观点和态度在很大程度上影响着舆论的走势，推动事件发展。

　　8月9日，《证券市场周刊》官方微博以“下期内容预告”的名义，披露张裕等三家葡萄酒厂商的产品检出农药残留。而就在张裕公司采取危机公关的同时，《证券市场周刊》再发微博称，上条微博预告的刊物由于“某种阻力”而不能按时出刊，特向读者致歉。

　　由于受食品安全恐慌的影响，网民下意识的勾勒出一个黑幕，知名企业与权力单位合谋阻挠媒体揭黑。“正义的”的网民开始对张裕公司进行不加分辨的抨击，虽经张裕公司多次澄清，但是网络上始终骂声一片。

　　随着更多事件细节被曝光，众多媒体在其官方微博上发出积极的声音，扩大传播效果。由于自身利益收到损害，众多股民在开始在网络上寻找“幕后黑手”，力挺张裕。由于“正能量”的增加，网民理性开始回归。特别在媒体爆出，某周刊微博只称张裕农药残留，并非农药残留超标，网民“虚惊一场”，关注热情迅速降低。

　　微博观点摘录

　　＠张裕120周年：【张裕随时欢迎国家质监部门检验】张裕公司总经理周洪江：张裕葡萄酒产品未发现一例农残超标现象。我们欢迎国家质量监管部门加强对我公司产品的监督和管理，并随时随地接受国家质量检测部门的检查抽查和产品检测。

　　＠勤奋的肖竹青：刚才有位财经女记者早上打电话给我，问董酒是不是出事了，她说董酒公司网站打不开了！太恐怖了，一个公司网站打不开了，就会被认为出事了……如今做企业太不容易，媒体无孔不入，企业不能出任何问题，不然很容易躺着也中枪。最近张裕有毒，酒鬼酒业绩质疑，泸州老窖窖池进水都是躺着中枪。

　　＠董树国：中国国际广播电台《环球财经大视野》就“农残”事件将对本人有个电话连线，有兴趣的可以收听。我的观点是：“农残”事件不要把矛头一味地都指向张裕，唯恐天下不乱，风雨飘摇的国产葡萄酒需要正面的声音。

　　＠品牌李涛：张裕这次“躺着中枪”，可能会感到委屈和愤懑。但作为一个企业，在食品安全的问题上，就要时刻做好被 “刁难”的准备。在一个法制健全的市场环境下，优秀的企业绝不会在这种“刁难”中倒下。因为恶意的诽谤，自会受到法律惩处。重要的是，自己要足够清白。

　　七、舆情应对点评及启示

　　此次“农残门”发生后，张裕先是怀疑有“黑手”在幕后操作，又坚称“每日喝百瓶也不会致癌”，对于此种处理方式，有关人士建议：张裕其实本来可以更“淡定”一些。而且，“两大协会力挺”，某种程度上并不利于澄清事实，反而会加剧舆情的不信任感，因为协会站在行业立场上说谎的情况时有发生，当下舆情对协会并不信任。

　　从舆情应对速度来看，张裕的反应及时、周到，有媒体沟通、澄清公告，还有权威部门的力挺。与某些企业面对危机时的鸵鸟战术，拖延战术，或采用手段花钱买平安相比，高下立辨。

　　但是，张裕总经理周洪江“一个人一生每日喝123瓶葡萄酒，也不会对健康造成危害”的说法却是毁誉参半。有网友质疑，这个判断理论依据是什么？是否经过验证？如此情绪化的表述，极易引起网民的质疑和调侃，带来负面效应。但从目前的社会反应来看，与枯燥的数据相比，这种说法是对农药残留含量较低的通俗诠释，在争议过程中，也在将正面信息传达给公众，取得一定的积极效果。

　　从舆情应对效果来看，张裕想自证清白，除了通过协会、专家发声，还要下更大力气，采取更多让公众信服的方式，化解质疑。

　　例如，张裕早年参加巴拿马太平洋万国博览会，获金质奖章和最优等奖状，从而享誉中外。在当下，张裕多次提到农药残留远低于欧盟标准，不妨邀请国际权威检测机构对其产品进行检测，大规模的抽检，检测环节接受公众监督，公布相关检验结果。化解公众质疑的同时，对自身形象来说也是一个绝好的提升机会。

　　又如，采取必要的法律手段来维护企业的名誉。张裕之前曾怀疑这场危机有幕后黑手。通过法律武器将“幕后黑手”的企图曝光，追究其法律责任。

　　有网民呼吁，为了避免“黑天鹅”事件再次发生，张裕应督促相关行业标准尽快出台葡萄酒的农残限量标准，另外，对于食品安全而言，农药问题会成为未来质量把控的重要关口，为了消除顾客疑虑，让食品安全问题远离人们的生活，保证产品的质量赢得消费者的信赖。一般来说，在整个行业面临舆情危机的时候，从某种意义上讲，是企业进行品牌塑造的大好时机。抓住公众高度关注的机会，充分引导社会公众对自己的品牌深入认识、提升美誉度，是企业在适应现代化市场环境进程中，需要及时补上的一堂课。

　　由于部分“国家标准”低于“国际标准”从而饱受诟病，张裕在澄清事实时，选择直接与欧盟标准做比较，为自己赢得了公众更多的认同。张裕面对的不仅是一场“农药残留”的产品信任危机，更是一场社会对食品安全的信任危机。消费者对张裕的疑虑心理，很大程度上是对国内食品安全总体不放心所致。

　　从媒体环境来讲，当下食品安全问题频出，由于相关部门的“沉默”，社会监督的责任让位于媒体。而众多媒体在市场化压力下，也积极主动的为民代言，践行媒体监督的社会责任。但媒体在监督强势部门时面临一定的权力和法律的风险，从而导致媒体习惯性的选择相对安全的监督对象。知名企业的社会知名度高，又特别注重声誉，自然就成为媒体重点关注的对象。

　　本次事件的起因，是一条语焉不详的微博造成了网民的误解，是无心之失还是刻意为之，目前还不得而知。一条微博的杀伤力让相关单位始料不及，说明当事企业和媒体都对微博的社会影响力缺乏科学的认知。随着与“农残门”类似事件的增多，对完善法律法规、规范微博发布者的责任、权利，对引发严重后果的发布进行有效追责和处罚的社会诉求会越来越强烈。

　　【舆情分析：汪大伟；数据统计：王二艳、朱丽娟、范新桐、钊亚楠、王其燕；数据提供：优讯时代(北京)网络技术有限公司】