中国广告业增长9.11%

http://www.sina.com.cn 2009年03月25日 14:50 《现代广告》

　　站在30年的历史节点，中国广告经营额增长率首次出现一位数，表明广告业增长的步子越发理性稳健，而此时政府发出应对危机的“动员令”，也期待着广告业在拉动内需政策实施中发挥出强劲的推动力，找到下一个30年的增长契机

　　数据提供：国家工商行政管理总局办公厅统计处

　　数据发布：《现代广告》杂志

　　文章撰写：蔡佩爽

　　根据国家工商行政管理总局统计处公布的数据，2008年中国广告经营额达1899.5614亿元，比2007年增长158.5988亿元，增长率为9.11%，比2007年10.68%的增长率下降1.57个百分点。2008年中国广告经营额在300670亿元的GDP中占0.632%，比2007年的0.706%略有下降。广告经营单位与从业人员继续稳步增长，全国共有广告经营单位18.58万户，比2007年同期增加1.32万户，增长7.62%；广告从业人员126.64万人，比上年同期增加15.39万人，增长13.83%。

　　广告业的发展与GDP的增长呈现出明显的正相关性，2008年中国GDP增速呈现出先扬后抑、前高后低的局面，从一季度的10.6%、二季度的10.1%、回落到三季度的9%，四季度的6.8%，GDP增速出现2002年以来第一个个位数——9%。作为“市场经济的风向标”，广告业不可避免地受到宏观经济的影响，中国广告业经营额的增速也在逐步放缓中迎来了恢复发展三十年里第一个一位数。

　　撬动与冲击轮番影响广告业

　　没有哪一年比2008更值得期待，也没有哪一年像2008这样让人恨不得时钟迅速转到2009，这一年期待太多，意外太多，欣慰太多，打击太多，于是也教会了我们以理性、应变的态度来面对这不确定性因素环绕的世界。

　　三十年里第一个一位数的增长率，让我们看到中国广告业正逐渐根植到社会经济发展的生态环境之中，行业发展与国民经济增速捆绑得更加紧密。经历了最初的高速增长之后，前五年的增速分别是17.2%、12%、11.1%、10.68%，增长速度呈现出逐步放缓的趋势，增速趋缓是理性的回归，也是行业健康持续发展的必然。

　　大事贯穿的2008年，利好与不良因素相继冲击广告业，当我们对奥运跃跃欲试，想办法从奥运的大盘子拿到一杯羹时，雪灾、地震相继发生，所有人措手不及，打乱了企业既定的传播计划，也打碎了不少广告投放的预期价值。一方面，企业将大部分原本放在广告投放的资金转变为企业公益赈灾支出，这是企业的社会责任，也造成了传播预算的分流。另一方面，媒体和消费者的注意力集中在灾害报道上，广告的投放环境发生改变，对广告效果产生一定影响。

　　好在奥运踏着29个脚印如约而至，经历了血的刺痛，奥运承担了更多让国人释放激情、平复创伤的作用。在奥运会的拉动下，广告的投放活跃度高度增加，从电视媒体到平面，从户外到互联网，都迎来了前所未有的发展机遇。上半年，广告市场呈现活跃态势，总投放出现同比大幅增长。

　　2008年9月14日是又一个分水岭，雷曼兄弟宣布破产，金融危机让所有人重新紧张起来。受到金融危机影响，广告主的信心指数下降，成本的压力促使他们开始考虑缩减和集中广告投放的费用，一些高端消费品和耐用消费品市场的销售也受到了打击。面临国民经济持续下滑的风险，广告市场增速趋缓，呈现出与国民经济同步前进的态势。

　　而金融危机带来的最直接的影响就是资本危机，据不完全统计，包括分众、华视在内的中国最具代表性的20家户外新媒体公司，在上市前的融资总容量大约在7亿美元左右，它们的背后，是来自于美国和欧洲的50余家风险投资商，在欧美成为金融危机的重灾区之后，户外新媒体行业成为最早感受到压力的行业之一。2008年，新媒体市场的融资总量缩减了约1/4，2009年的融资规模还有可能进一步回落。

　　2008年，中国广告业站在30年的历史节点，从行业发展、公司扩张、人才建设等诸多方面进行回望与思考，行业经营额实现9.11%的稳步增长，一方面让我们看到中国广告业正按照“又好又快”的原则，稳健向前发展，另一方面政府发出应对危机的“动员令”，正期待着广告业在拉动内需政策实施中，发挥出更加强劲的推动力量。

　　广告主：服务业强劲破百亿

　　2008年广告投放量前五位广告行业依次是房地产、药品、食品、汽车、化妆品，而服务业的投放额增长幅度以28.77%超越汽车的28.25%，成为增幅最大的行业，其次是汽车28.25%、服装服饰27.59%、保健食品22.62%、金融保险21.39%。降幅最大的行业是烟草、家用电器和医疗器械。

　　服务业广告经营额首次超过100亿元，达到107.13亿元，一方面服务业是奥运经济中最重要的构成部分，另一方面国家出台关于加快发展服务业的若干意见，制定了一系列鼓励和支持发展的政策，明确了“尽快使服务业成为国民经济的主导产业，是推进经济结构调整、加快转变经济增长方式的必由之路”。而国际社会对中国服务行业的投资也非常感兴趣，根据美国安永会计师事务所的测算，中国服务行业吸引外资的增速非常惊人，从2008年年初不到25%增长到年底的40%以上，很多外资都希望在服务行业找到机遇。

　　另外一个受到政策影响的行业是家用电器，2008年家电行业的投放呈现6.87%的负增长，可以预见的是，家电下乡政策将在2009年推向全国，有望拉动近万亿的内需，品牌需要维护自己的品牌形象，终端形象建设、广告投入、促销人员、推广活动都是家电厂商必须要放出去的投入。

　　广告投放总量让我们看到各行业面临的发展环境与动向，而广告主对于媒体的选择则呈现出各自在传播方式上的探索。以汽车行业为例，2008年投放总量比2007年增加191093万元，其中电视增加15187万元，占增长量的7.94%；报纸增加34559万元，占18.08%；广播增加15993，占8.37%；杂志增加1637万元，占0.86%；包含广告公司、网站在内的其他形式投放增加量占到整个增量的64.7%，可以看出汽车行业在寻找传统媒体投放之外的营销方式，以求投放行为更加多元，比如互动营销、终端营销、活动营销，同时，如何与企业开展深度营销合作也成为让传统媒体绞尽脑汁的课题。

　　传统媒体：大考之年各有答卷

　　2008年对于传统媒体来说是大考之年，雪灾、地震等突发事件考验媒体即时性和媒体责任；奥运期间面临一家的收视独大，各地方台如何突围；金融危机影响下，如何维持广告主对传统媒体的信心。各个媒体都交出了答卷。

　　2008年电视台经营额增长率为13.22%，在全行业经营额中占到26.40%的比例，比去年提高0.96个百分点。创造出高于行业平均水平的增长有几方面的原因，从广告主方面来说，快消品和生活必需品等支撑电视台广告经营的重点行业受到金融危机的影响不大，拿中央电视台来说，2008年，中央电视台广告经营全年广告创收1610811万元，创造了中央电视台广告收入的历史巅峰。而电视台经营也是各显神通的一年，有的尝试结合剧目为客户提供个性化整合传播策略，有的大规模尝试栏目与产品的软性结合，都取得了令人思考的成绩。

　　报纸的增速没有电视台乐观，是传统媒体中增长率最小，只有6.36%，目前报业广告经营最重要的房地产产业正处于一个临界点，2008年房地产广告投放总额为2342516万元，其中分给报纸的部分占到30.73%，比2007年的32.14%下降了将近两个百分点。面对新媒体激烈的竞争，报纸涨价又给了对手更多超越的机会。