|
|
从奢侈品到快速时尚品 便宜的钻石从哪里来
引言：钻石恒久远，一颗永流传。一颗半克拉的钻石，在传统的珠宝店里，成交价是22000元，但其实，你可以用一半的价格就能得到它。
文/邝新华
每逢情人节及五一、十一，这些结婚人多的假期，都是钻石热销的时候。陈斌说：“钻石销售的规律跟消费品行业是一样的。” 掐指一算，今年已经是陈斌的九钻网成立后的第四个情人节。从去年圣诞、元旦，紧接着今年的春节、情人节，这些节日带给九钻的是平均每天1000单以上的成交。
一般来说，在中国，从婆婆的旧匣子里拿出来的传家之宝是一块玉，而不是钻石。中国钻石市场的历史不长，“满打满算就十年时间”，珂兰钻石网CEO郭峰说。
打破钻石垄断
徐潇早在2002年就在网上卖钻石，当时她还只是一个IT公司的职员，在eBay开了一家银饰店，网名小鸟。哥哥徐磊有一家钻石批发公司，偶尔在妹妹的网店里客串卖一些钻石。
“那时网购才刚刚开始，即使是一本书，大家都抱着好奇的心情。没有一个人相信在网上能把钻石卖出去，连我们自己都不相信。”徐潇没想到她的店一年半成为eBay最大钻石卖家，在eBay好评率已经达到100%，还是钻石级的卖家，没有一颗出问题，不见面交易最大的一单达到8万元。
“第一笔3000块钱。我记得很清楚，是黑龙江电台的一个主持人，跟我沟通了一次，用了一个月的时间，没见过一次面就成交了。而且当时没有支付宝，完全凭借买卖之间的信任来完成交易，这种信任是非常珍贵的。”
后来，兄妹俩一起创办了现在钻石网商里的领先者钻石小鸟。与钻石小鸟有着同样的老资历的是同样来自上海的九钻网。陈斌辞掉乐百氏华北区总经理职位之后，曾到美国考察最大的钻石网络零售商Blue Nile，最终决定在中国复制其模式。“2004年酝酿这个事情的时候，跟别人说别人觉得莫名其妙。”
北京的珂兰钻石网是后起之秀。创始人郭峰从全国最大的花卉零售网莎啦啦鲜花网退出以后，一直在想有什么事情可以做。
郭峰对婚庆行业做了一个调查：“当时我们13个人分成六个组，在东单、西单一些婚纱店门口，调查了260个当天或者未来两天要结婚的人。得到的数据是：一个结婚的过程，有三个环节是逃不掉的，一是拍婚纱摄影，二是领结婚证，三是买婚戒。”
然后郭峰分析：第一环节，互联网在里面起的作用基本没有；第二个是政府干的事情。于是他又对婚戒行业做了调查，北京市每对新人平均要花5570块钱在婚戒上，而且传统市场婚戒加价差不多是四倍——也就是说1000块钱的东西，在商场里面一定是标四千。
郭峰很兴奋，“互联网有机会了，我们可以打破垄断”。
更便宜的钻石
2008年6月，珂兰网副总裁王雍去了南非，在中国大使馆的安全措施保护之下，他见到了南非最大钻石供货商的副总裁，并和他的钻石直销公司签订了独家的合同。只要从北京下一个单，南非的钻石7天内能到达中国报关进口。
王雍说，珠宝店的钻石要经过七层的链条才能到达消费者手中，而很多网络钻石公司会直接到国外一些切割商那里拿货。这也是新销售渠道最核心的模式，能够有效地降低成本。
“半克拉的一块石头，传统的珠宝店，成交价大概是22000元左右，如果是香港的品牌，成交价大概在28000元左右，我们的价格大概是12000元左右。”徐磊说，他们的利润比传统钻石行业要低50%左右。
在一个展会上，珠宝店卖10000元的一颗钻石，在珂兰只标2799元。郭峰这样解释钱的差异：“其中40%会流入商场，“这包括20到30%的流水、宣传费、买一百送五十的活动，中间还不包括灰色收入，因为一个商场不是想进就能进得去的。”然后是店面的装修，装修一次要30、40万，每年还要换一次装修，这些钱会分配到每一件产品中。另外就是各层供货商的利润。
最后，郭峰都觉得这样比实在不忍心，说：“我们不关心商场定多少钱，只关心我们的成本多少钱，然后加一个系数上去。”
便宜30%到70%，这是九钻网最早打出来的一个广告，当时引起了很多珠宝店老板的不满。不久之后，一个工商局里的朋友找到陈斌，跟他说这样打广告不太妥当，“中国还不允许这样比较”，陈斌回忆说：“事实虽然是这样，但你也不能打成广告。”
在2005年、2006年，很多传统珠宝商对这些所谓的入侵者是怀有不满的，甚至向上游的批发商施加过压力。“但到了2007、2008年，很多传统珠宝商也没办法，因为他们知道这是大势所趋，这是世界潮流。直到现在，很多传统珠宝商也开始做电子商务了。”
为什么传统珠宝商没有在一开始就做网络渠道呢？这里面隐藏着一个不能说的秘密。
奢侈品和时尚品之争
达比尔斯有一句流传于华人世界的广告：钻石恒久远，一颗永流传。
传统珠宝商过去的宣传都是做品牌，强调的是一种感觉。“一个影星走来走去，给人一种很高档的感觉，但从来不跟人说钻石是怎么回事，因为他们一解释之后，就没有品牌之分了。”
到底是周生生的好，还是周大福的好，其实都是在全球几个大的切割商那里拿的货。钻石的价格相当透明的。所以品牌商“只能营造一个氛围，制造一种感觉。把钻石定位在奢侈品的认识上”。
陈斌说，网络商家做的事情，就是要把钻石从奢侈品变成快速时尚品。那奢侈品跟时尚品有什么不同呢？
陈斌的解释角度独特：“奢侈品的广告，模特表情特严肃：你拥有了我，就能傲视所有人，不用跟任何人有表情了。他们从来不笑的，好像你欠了她钱似的。他们的目标消费群，是那些有了一些钱，为了显示与众不同的中年人。我们不做这样的群体，我们永远有亲和力的品牌。时尚品的模特会很开心，表现得很乐意共享。绝对不会拒人千里之外的。”
与珠宝店锁定的贵妇人群体不一样，九钻、小鸟锁定的是白领人群。郭峰说：“我们希望钻石不是一个奢侈品，而是一个大众都可以消费的时尚品。我希望做成服装行业的Zara。给人一种奢侈品的感觉，但里面卖的是大众化的产品。”
面对这些入侵者，商场里的钻石店会不会慢慢消亡？
为什么还要到商场买钻石？
在诞生了上市公司网络钻石零售商Blue Nile的美国，传统渠道还是占大头，电子商务只占了一部分。陈斌说。按理说美国的传统商家都关门才对，因为美国的诚信体系完善，消费者对电子商务也认可。为什么还有这么多人在店里买更贵的钻石呢？
陈斌认为，电子商务不可能完全取代传统商铺。“购买钻石，很多时候需要情绪，在带着女朋友逛街的时候完成这个购买的过程，电子商务是没这个体验的。”
事实上，钻石在网络上的销量只占整个销量的很少一部分。以上几家公司得到风险投资之后，也有不同背景的资本都到网络上来卖钻石。不过，最近有好几家已经倒下了。
在去年年底，中国珠宝玉石首饰行业协会邀请九钻和钻石小鸟参加行业标准化会议，并且正式接纳九钻和钻石小鸟为协会会员。行业协会开始接纳网络商家，越多的传统渠道商也开始做网络销售。两种渠道最终还是要走融合之路。
在什么样的情况下才要到百货买昂贵的钻石奢侈品呢？
有两种情况，一种是喜欢在珠宝一条街被钻石反射的灯光眩晕的购物狂，只要有High的感觉，多交70%的钱也无所谓；另一种是花人家老公钱的二奶，如果达到《色戒》里收藏级的6克拉粉钻，所有女人都会出卖自己。
卖钻石是轻松的事情
老一辈中国人对钻石的了解，跟他们对2月14日情人节的不了解差不多。
“中国老百姓受钻石的熏陶时间比较短，在西方，爷爷奶奶的爷爷奶奶就已经互相送钻石了。而在中国大部分买钻石的人都是因为结婚，大部分买钻石的人都是第一次买。”陈斌说。
从美国回来做商业计划时，陈斌就知道光在网上卖是做不起来的。“一开始就觉得在中国一定要加个东西。是什么东西？后来慢慢地就演变成现在的体验店。”
徐潇在网店规模日益壮大的同时也遇到了这个问题。“我们发现量并不容易起来，我们想要做更高的量。”于是徐潇在上海城隍庙开了一个工作室，“至少让顾客放心，尤其是上海人，能让他们眼见为实。”
眼见也不一定是实的，这是中国古老的观念。于是，体验店里就贴满了各种钻石的基础知识，每个体检店里，都会有一个放大镜，让人看钻石的四个标准——大小、颜色、切工、净度。这些，都是商场里没有的。一不小心，这些体验店成了钻石知识在中国的科普馆。现在，只要所在城市里有体验店，钻石网购者也大多会跑一趟看看。这在很大程度上弥补了购买前的体验。
“美国的朋友也跟我说，纯粹的网购体验不够好。所以我我建议BlueNile在美国也开体验店。”陈斌说。
三位受访问者都认为，卖钻石是一件轻松的事情。
徐潇说，钻石小鸟在拿到风险投资之前一直都是盈利的，虽然利润没有商场的高，但不差钱。
陈斌觉得，卖钻石很容易，工作量小金额大，需求是刚性的，物流也不困难。在乐百氏的时候，“我一个月卖几百万箱，一个车皮才五六千箱，几千个车皮，车费得花多少。而且一个车皮销售额才几万块，跟一颗小钻石差不多。”
对于郭峰而言，卖花和卖钻石的操心程度和对每一单付出的精力都是一样的。
卖鲜花的时候，郭峰每到过年过节都休息不好，鲜花数量很多，但金额很低，心随时都悬着，他用手摸了一下下巴：“你不知道你会明天你会碰到什么投诉。”
“钻石不一样，数量很少，金额很高，我睡得很踏实。即使客户不要了也没关系，钻石是一个硬通货，不像花一样会蔫掉。”
不过，卖钻石需要很大的资金周转，“不像做花卉，一个月下来一两百万就可以了，做钻石，动不动就是几百万资金占用”。所以，在珂兰创业之初合伙人是不发工资的，郭峰有一年回陕西老家身上只带了600块钱。在最困难的时候，公司一个合伙人还卖掉了自己心爱的帕萨特。
相关专题：
相关专题：
新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。