|
|
外资品牌正发力中国市场
外资品牌强势走来
在国内品牌遭受低迷、低调规范市场之时，外资品牌正发力中国市场。
近几年来，全国乳品行业规模以上企业实现销售收入超1000亿元，麦肯锡的调查报告预测，2010年中国乳业规模将达1500亿元。面对如此大的市场，外资品牌肯定不会错过：日本朝日啤酒在山东生产朝日品牌牛奶，进入国内高端乳业市场；韩国每日乳业也开始进入中国市场；统一计划增持完达山进入中国乳业市场；达能动作更是频繁：收购妙士乳业、接触新希望乳业、计划入股广东两家乳品企业。终端销售数据显示，外资品牌占据中国高端奶粉市场70%以上的份额。
与外资乳企相比，国内乳企的最大优势在于基本垄断了国内优质奶源基地。但外资也逐步进入奶源，国内乳企对于国内市场和奶源基地的战略性控制时代已结束。
牟静君认为，外资一直都期待进入中国市场，此前恒天然、达能都已“登陆”。“三聚氰胺”事件给外资的打击相对小些，它们肯定不会错过这个“乘虚而入”的大好机会。外资有其先进的技术工艺及营销手段，它的进入，利好奶农，能促进中国乳业的发展。外资进入肯定会给国内品牌以压力，但由于外资品牌在各方面的成本高于国内品牌，国内品牌依然有机会。
陈渝也认同牟静君的观点：“多放几只‘狼’进来，更利于国内品牌学习外资品牌先进的管理。管理方式方法取决于管理者。据我所知，外资品牌在国内建设奶源时，从来不拖欠奶农款项，也不压销。且外资对国内品牌真正构成威胁的仅是婴幼儿奶粉市场，因此若不关系到国计民生，我们应欢迎外资的介入。”
伊利、蒙牛老大难当
在中国，资金规模能与外资巨头媲美的当属“同城兄弟”蒙牛和伊利。在近几年的发展中，虽然“同城战”不断，但两家公司最终实现了“双赢”，成为国内最知名的“乳业双巨头”。如今，这两家公司同时要面对相同的问题：如何巩固老大地位？
近日，细心的消费者一定注意到，在国内部分电视台的黄金时段，播出了蒙牛婴幼儿奶粉的广告。“三聚氰胺”事件后，蒙牛婴幼儿奶粉生产企业蒙牛阿拉的外国投资方丹麦阿拉，曾一度宣布将暂停合资工厂的生产。这条广告的播出似乎在暗示，包括婴幼儿奶粉在内的蒙牛全线产品将在2009年“卷土重来”。
昨日，蒙牛营销副总裁、新闻发言人赵远花表示：“现在是蒙牛的静默期，一切有关蒙牛今年的发展计划、布局或者策略的问题，都无法回答。”一向高调的蒙牛选择以低调的方式度过中国乳业的地震期。蒙牛预计，2008年亏损9亿元。
与蒙牛一样，伊利也面临亏损，且由于奶粉业务庞大，亏损面更大。分析师估计，伊利2008年损失额在17亿元左右。由于2007年净利润已亏损2059.91万元，连续两年亏损，伊利在正式公布2008年年度报告后可能被实施退市风险警示，带上“ST”帽子。乳品市场的恢复慢于预期，伊利更可能连续三年亏损，存在被“*ST”的风险。
蒙牛董事长牛根生曾预言性地说过：“大品牌关联大市场。假如市场扩大一倍，你受益的比例比别人大；假如市场萎缩一圈，你受损的程度比别人深。”
根据蒙牛与伊利之前的计划和战略，两家公司正在加速谋略布局国际化征程，并考虑海外设厂。但如今，受“三聚氰胺”的影响，两家公司的海外扩展计划或受阻于资金短缺。
但牟静君还是认为，由于资金雄厚、渠道宽广，虽然会被竞争对手追赶，但短期内伊利、蒙牛乳业“双巨头”的地位仍然不会动摇。她同时强调，大型乳企不能自我膨胀，千万不能片面追求大而忽视了质量。
光明的二三级渠道梦
光明是仅次于伊利与蒙牛的国内乳企。与伊利、蒙牛一样，受“三聚氰胺”事件的影响，光明2008年也难逃亏损厄运。但有别于伊利、蒙牛，光明的销售虽受打击，由于鲜有奶粉业务，其在华东市场仍有一定增长。光明不久前还意外宣布，要发力奶粉和常温奶，抓住对手留下的市场空间。
光明集团总裁郭本恒称，光明已正式确立了新鲜、常温、奶粉为公司发展三大支柱品类，而奶酪在3-5年内将被培育崛起成为第4个支柱。为实现目标，光明计划在2009年完成品牌年轻化转型、下沉二三线渠道等。
二三级市场是乳业一个巨大的市场，此前三鹿是这个市场的绝对统治者。牟静君估计，三鹿退场后，让这个市场出现了1/5左右的空白。“三聚氰胺”事件前，三鹿奶粉市场份额超过17%，完达山在12%左右，伊利约为8%。
陈渝认为，目前任何品牌都有机会，任何品牌也不会放过这次机会。不光是光明一家，像蒙牛、伊利，二三线品牌等都是有潜力的。一直以来，光明被看成是一家城市型乳企，但近几年，该公司也在华东以外的市场有所投资，且此次又宣布进入奶粉市场，可见光明并不甘于局限在华东的液态奶市场。
“但光明要扩展二三级市场也不是一件容易的事情。”牟静君认为，“由于光明之前一直在一线城市销售，如何开拓二三级市场的渠道，是急需解决的问题。此外，与其他在二三线城市深耕多年的品牌相比，光明存在价格和品牌认知度的劣势”。
三元的“后三鹿”时代
经历5个月的等待，三元收购三鹿终于有了雏形：三元将通过非公开发行方式募集资金8亿到10亿元，参与竞拍三鹿破产财产。虽然曾传出过会出现其他竞拍者，但至今只有三元一家企业承认将“出手”。
如竞拍成功，三元将获得三鹿位于石家庄的6家核心工厂（除一家为液态奶生产厂外，其他均为奶粉生产厂）、尚未正式投产的新乡市林鹤乳业有限公司（主营液态奶产品生产）98.8%的投资权益、唐山三鹿乳业有限公司（主营高档奶粉生产）70%的投资权益。此外，三元股份还将获得已先行复产的石家庄君乐宝乳业有限公司（主营液态奶）16.97%的投资权益。去年年底开始，三元已通过租赁的方式在三鹿的部分工厂生产三元品牌产品。
三元2007年的销售收入仅11亿元，而三鹿同年的销售收入达100亿元。如果未发生“三聚氰胺”事件，这宗交易绝对是三元不敢想象的。那么，三元的“后三鹿”时代会如何？
根据中信证券调查，在此次乳业危机中，三元受益较大，其在北京市场的占有率一度高达90%，目前也保持在50%左右，现在三元正试图调整产品结构，期望推出高附加值产品。若收购三鹿资产成功，三元产能将大大提高，产品线也将更丰富，最重要的是，此前局限在北京市场的状况将得以改变。
牟静君则从奶源方面解读了资产收购。“三元收购三鹿资产，首先是因为两家企业在地理位置上比较靠近，这样既利于三元自身的发展，也利于奶农早日恢复生产。” 三元原先仅在北京一地生产销售，其上游奶源供应主要靠自有牧场。
但牟静君预计，三元短期内并不会急于扩张。此外，如何整合河北地区众多的散养奶源，保证产品质量安全，是三元收购三鹿资产后要解决的问题。
第二阵营将现黑马
事实上，加大广告投放的不仅仅是蒙牛、伊利等急需重新树立企业品牌形象的企业。消费者发现，一夜之间，许多与蒙牛、伊利、光明等国内一线品牌销量差距不少的“第二阵营”品牌出现在电视、网络及平面广告中，如“完达山”、“飞鹤”、“贝因美”等，乳业巨头们的低迷，正好是它们扩展一二线市场的机会。
在去年的“三聚氰胺”风波中，“飞鹤”、“龙丹”、“完达山”等黑龙江32家乳企以100%的合格率通过所有轮次检测，赢得消费者青睐。在全国的合格乳企中，黑龙江籍企业也占了近四成，黑龙江整体品牌被称为“中国乳业一块净土”，这些品牌的销量也因此骤升。如完达山进入“红榜”，奶粉订货量和发货量均比以前翻番，市场一度脱销。
牟静君认为，在今年的“第二阵营”中，黑龙江乳企将“脱颖而出”成为黑马。声誉好的乳企会在今年拉小与“第一阵营”伊利、蒙牛、光明之间的差距，前几年它们在销售额上的差距可能是10倍甚至20倍，今年这个差距肯定会拉小很多。但很难说黑龙江的乳企就能在2009年跻身“第一阵营”。
“黑龙江乳企的最大优势是政府的强势监管和企业对牧场和奶源在内的整个产品链条的控制。”牟静君强调。据完达山相关人士透露，完达山十分重视奶源建设。过去8年，共投资了1亿元用于建设上游奶站。完达山今后还将加大对奶源建设的投入。飞鹤也宣布，5年要自筹资金40亿元建10个牧场。
牟静君认为，2009年奶粉市场会出现几个中等规模的企业同台竞技，但“谁来代替三鹿”还不好说。
两年将有半数乳企出局
由于一线品牌在“三聚氰胺”事件中损失惨重，许多人认为中国乳企现在站在同一起跑线上，谁都有机会占据未来的市场。2009年乃至今后几年将是中国乳业的洗牌之年，期间企业无论大小，都面临着生存与发展的风险。
“国内乳业的设备在国际上是一流的。”牟静君说，“所以，与外资品牌相比，国内乳品只要解决好奶源问题，在品质、产品线和价格上会有很大竞争力。加上政府的扶持，中国乳业仍有巨大发展空间。”
牟静君认为，由于大型乳企今年普遍存在资金方面的压力，此前国内乳业“大鱼吃小鱼”的现象难以再现。“三聚氰胺”事件透视出一个道理，越是大企业，受损越大。企业因此也在思辨，如何在稳定期内成为强者。
虽然不会出现“大鱼吃小鱼”式的并购，但也有专家认为，国内现有的1000多家乳企之间还是会出现并购与整合，还将出现因整体市场不景气而被自然淘汰出局的乳企，乳业产业集中度将加速，当前的竞争格局仍有可能被打破。
麦肯锡曾预计，到2010年，现有1000多家国内乳品企业中可能有半数被淘汰出局。“站在历史或全局看，我个人坚信，牛奶‘天生丽质’，它的营养得到了公认，这次事件对行业带来的打击是很大，但这个行业终究要发展，中国也会把这个行业做到更规范。”陈渝说。
新浪声明：此消息系转载自新浪合作媒体，新浪网登载此文出于传递更多信息之目的，并不意味着赞同其观点或证实其描述。文章内容仅供参考，不构成投资建议。投资者据此操作，风险自担。