看看三四级市场谁的铺货量大，你就知道是谁正在乡村取得成功。

　　文｜CBN记者 刘长江

　　乡镇的化妆品经营店、日化店、中小超市的老板们总算有了上帝的感觉，从配送车辆下来的，除了上游经销商的司机，还多了几张新面孔，后者不仅协助他们把货物搬运到仓库，还帮他们打价格标签，为货架抹灰，甚至在乡村集市日，帮助他们卖货。

　　28岁的李明就是这些新面孔当中的一个，2005年大学一毕业，他就加入立白，成为立白一个地区市的区域经理，3年中，他所有的工作，都围绕着经销商转。

　　每个月他都会随着经销商的货车，到各乡镇的日化店，指导后者如何陈列立白的产品，如何利用立白的政策促销。所有的努力目的只有一个，就是让这些日化店的店主们多卖立白的产品，而且能够赚到钱。

　　这并不是一件简单的事。与跨国日化品牌宝洁相比，立白无法像它一样，依靠大手笔的广告支持，保持强势品牌的知名度；与老牌纳爱斯相比，立白洗衣粉的价格偏高，在农村市场没有价格优势，要让这些精明的小店主动心，他必须得另想辙。

　　这3年里，李明学会的是“好好贯彻立白的专销商制度、分销商有定价权这两个政策”。

　　1994年，陈凯旋创立广州立白企业集团有限公司，通过贴牌生产立白洗衣粉。这个曾做过洗衣粉代理商的潮汕人，颇有自知之明。其时外有宝洁、联合利华等“强敌”，内有纳爱斯、奇强等成熟品牌，自身没有资金建厂生产，唯一的资本就是熟悉洗衣粉的销售渠道。

　　深知渠道重要性的陈凯旋确定了专销商制度、分销商有定价权这两个当时来说独创的政策。

　　专销商制度，就是不在省会设立分公司，而是让销售人员直接到最有实力的几个县，选定几个专销商，只卖立白的产品。总部投入广告、派出指导人员，到县级单位辅助专销商，避免一个区域内多个经销商之间打价格战，可以保证一级经销商的利润。以县为单位的制度让每个经销商的销售范围很窄，为完成销量，就必须做深做透，因此铺货率较高。

　　让原有的日化经销商们专销立白不能仅凭嘴皮子游说。中国民营企业惯用的伎俩—亲戚朋友齐上阵派上了用场。第一批专销商大多数是当时企业高层的亲戚朋友，这些人把经销立白当作安家立命的希望，谁都希望公司做大，对每一级市场的操作都尽心尽力。

　　专销商之外，还要确保作为分销商的日化店店主的利润。这家公司允许分销商享有定价权，在一定范围内，调整价格。

　　在这些分布在各个城镇的日化店里面，一袋进价7块钱的洗衣粉，可以卖8元，也可以卖9.5元。这种在跨国公司看来会影响形象严令禁止的行为，立白显然并不介意。这一招歪打正着，因为可以自己掌握终端销售价格，分销商颇有销售的热情；而乡村这个封闭系统的信息不对称，让它也没有遭受城市消费者们动辄为之的消费者投诉。

　　专销商、分销商都有利可图，定价比宝洁产品低、比纳爱斯的雕牌高的立白产品很快进入流通渠道。

　　曾为纳爱斯等多家日化企业做经销商培训的培训师王荣耀告诉《第一财经周刊》，纳爱斯的一位高管曾透露，立白一个县级经销商一年的纯利能达到20万到30万。这个数字肯定高出纳爱斯同级别经销商。

　　而赚到钱的第一批专销商很快成为其他品牌经销商羡慕的对象，从小小洗衣粉代理商起家的陈凯旋自有一套选择的标准。大型经销商议价能力强，合作条件也比较苛刻，而中小经销商之前只是二三级市场的分销商，与立白合作，则可以使他们由分销商变成地区经销商，掌握一级渠道的利润，积极性自然也更高。

　　陈凯旋熟知如何收买和控制经销商。据王荣耀介绍，立白给经销商返点多达14%，这在整个日化行业都非常丰厚。但是一般经销都是月度返点或者季度返点，而立白的条件是年底返利，即使经销商由于种种原因不想做下去，也会因为担心损失更大而继续拼命。

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