全球三大零售商之一的英国TESCO在其本土市场，自有品牌的销售额占到整体业绩的50%，但是在中国市场，TESCO乐购(中国)公司董事庄南滨在接受《第一财经周刊》专访时说，自有品牌产品对TESCO在中国的销售额和利润贡献较小。

　　阻碍这些商超们的是中国消费者的习惯。尼尔森曾经调查过中国消费者的消费习惯，结果显示，消费者对商超自有品牌的认知度比较低，在选购一些常用消费品时更倾向于独立品牌。

　　在自有品牌销售状况最好的欧洲市场，消费者普遍认为自有品牌对于生产商品牌是一个好的替代品，但是在中国，消费者看起来还没有做好选购“家乐福”牌或“卜蜂莲花”牌的准备。

　　尼尔森公布的2008年下半消费者信心调查显示，有25%的中国消费者认为，在经济紧张时，会改用比较便宜的日用品品牌。这会成为超市自有品牌的一个发展契机吗？研究快速消费品领域的尼尔森执行总监李光明认为“时机未到”，尤其是一些美妆类产品，消费者很难改变习惯，选择更便宜的超市品牌。

　　在上海一家媒体工作的俞慕佳女士接受《第一财经周刊》采访时说，目前会购买的超市自有品牌产品，仅限于纸杯、卫生纸等不在意品牌的产品，因为对这些产品的质量并不敏感。即便是在美妆类自有品牌数量最多的屈臣氏内，她也只会选购护手霜等产品，极少选择触及脸部的自有品牌商品，原因是对产品质量不能完全放心。

　　卜蜂莲花目前只能顺应这种消费心理，制定自有品牌的开发策略。

　　卜蜂莲花自有品牌部助理副总裁李惠芬说，公司自有品牌的卫生纸销售得不错。这个小产品很能代表当下超市们的自有品牌开发策略。首先，卫生纸不是品牌忠诚度很高的产品。因为对于高品牌忠诚度的产品，顾客拥有很强的消费认知，要让其使用另一个新品牌，需要花费大量的资源投入，明显得不偿失。另外，卫生纸具有高消费数量和高购买频率的特征，周转速度快，可以大批量订货，降低生产成本和采购成本。

　　对于这类产品，卜蜂莲花不需要选择品牌生产商。但是在开发食品和美妆类产品时，卜蜂莲花采用了另外一个策略—选择品牌生产商做贴牌加工，并在包装上注明“由某某公司监制”。

　　比如阿明为卜蜂莲花生产的花生，在包装上会注明“由阿明食品监制”。这么做的好处是，消费者可能会看在阿明的份上，会对这袋花生略感放心。而阿明获得的好处是，在产能过剩时，可以为超市生产贴牌商品，将生产线效益最大化。

　　同样是为了让顾客购买自有品牌食品，TESCO(乐购)采用了另一种方法。

　　最近TESCO(乐购)开始在自有品牌的食品上印制了“营养标签”，比如薯片的外包装上多出一个表格，列出该商品所含的主要营养成分及其占人体每日所需摄入营养总量的参考比例。

　　除了能量、蛋白质、脂肪和碳水化合物这几个主要指标外，TESCO(乐购)还会根据实际情况在某些自有品牌食品的外包装上添加更多营养成分的数据，如：糖、钠、钙、膳食纤维等。在推出营养标签之前，TESCO(乐购)把这些自有品牌食品送样至上海市质量监督检测技术研究院进行检测，将不符合物理、化学、微生物等指标结果的样品退回，然后进行复测，直至该批次产品通过检测为止。

　　易买得目前在中国市场拥有的自有品牌是“易福来”和“易倍舒”，其主要推销方法是集中展示。在易买得超市内靠近收银区的醒目位置，往往会出现一整排货架的自有品牌商品，货架上方竖着一张硕大的告示牌，诚恳地说明这排货架上的商品都是易买得的自有品牌，售价低于同类商品是因为零售商直接请厂家贴牌加工，减少了中间环节，因而采购成本低。

　　“我们的自有品牌商品数量少，如果散放在所有商品中，会被淹没，集中展示容易引起顾客的关注。”崔泽元告诉《第一财经周刊》。

　　尽管易买得在集中展示它的自有品牌商品，但崔泽元还是决定暂缓开发新的自有品牌。由于易买得在中国的门店数量少，采购量不如家乐福或沃尔玛，因而在谈判采购价时没有优势，如果一定要提供便宜的商品，就无法保证质量。“自有品牌的核心价值是质优价廉，如果不能做到这一点，只有暂时停止开发”。

　　易买得目前进入门店扩张阶段，它们计划在2010年使门店数量达到70家。“采购量达到一定规模时就能继续开发自有品牌。”崔泽元说。虽然超市的自有品牌在中国刚刚起步，但他必须做好准备。

　　不过，易买得在传统自有品牌上坚持“质优价廉”的同时，另外两位零售商却在尝试改变这个传统。

　　为了确保自有品牌的商品是优质的，每隔3个月沃尔玛中国总部就会派出专人到一家分店随机抽查商品。以食品为例，除了执行一套质量表现评估程序，沃尔玛还会在店里进行口味追踪测试，了解这些自有品牌商品是否和对比品牌受到顾客同样的欢迎。沃尔玛公司内部还专门设立了感官测试小组，他们会帮助测试一些需要使用较长时间才能体现效果的产品。

　　在确保自有品牌的质量之后，下一步提升的就将是自有品牌商品的价格。沃尔玛(中国)投资有限公司公司事物部公关经理牟明明表示，对沃尔玛而言，发展自有品牌并不仅仅是为了出售最低价的商品。

　　家乐福早在1990年在法国推出“品质体系”这个自有品牌时，就已盘算着提供不再价廉的商品。

　　爱森为家乐福提供的猪肉，其售价高于普通品牌的同类产品，属于定位高端的猪肉。还有“品质体系”的蜜柚，其采购价和售价均高于普通蜜柚，但这并不妨碍销售。家乐福提供的数据显示，2007年，“品质体系”的蜜柚销售量高出普通蜜柚123.53%。

　　尼尔森公司的研究报告也显示了这个趋势—超市们将开始发展高端的自有品牌产品，而不再限于低价商品。对家乐福而言，低价不是自有品牌的唯一出路，自有品牌产品与生产者品牌产品的价格差距可以缩小，而利润率依然是高的。

　　尝到高端自有品牌好处的家乐福已经在盘算着，等现在的“农民直供”项目中某些单品条件成熟后，就把它们发展为“品质体系”产品，高端自有品牌的商品数量将随着这个计划慢慢提升。

　　作为所有大超市的“终极目标”，自有品牌的终极目标可不仅仅是卖出去那么简单。

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