形象不佳的品牌

　　除了外延式扩张有限，橡果股价的低落与其自身日渐败坏的市场口碑不无关系。自2006年以来国内电视购物行业从业人数翻了一番，但消费者对电视购物夸张的广告词已经麻木，甚至变得厌恶与抵制。近期，有关电视购物的欺诈案例不断被曝光，更加凸显出整个行业透支商业信用的现实。

　　分析人士指出，至少目前还没有案例证明有企业能在这个丧失诚信的行业可以长久风光。在金融界网上的一项调查表明，橡果给71.84%的调查者的印象为“广告夸大事实，诚信缺失”。

　　在商业扩张上，橡果未能以一个行业整合者和行业霸主的面目出现。在面对整个行业的不规范时，橡果也同样未能以行业游戏规则的制定者面目出现。相反，橡果的品牌还“受累”于诚信危机。

　　当VC将4300万美元砸向橡果时，电视购物行业出于担心资本的血腥对整个行业的清洗在IPO前夕组织了狙击橡果之战。

　　橡果在此事的处理上，并没有很好地正面回应负面的质疑，也未能让自己同其他的电视购物厂商区分开来。

　　周志雄当初投资橡果时也曾考虑这个因素。“虽然(这个行业)有负面的东西，但是，是不是你投进去才能改变的？你不投进去，怎么改？”如今看来，由于赛富和橡果本身的“低调”，他们在改变公众对这个行业的负面印象方面成效并不大。

　　赛富投资的盛大，其所处的网络游戏在早年也同样面临很多负面的声音，后来由于盛大创始人陈天桥本身企业家形象的树立，还请了擅长资本和公关方面的前微软总裁唐骏，而逐步让公众和媒体聚焦到商业本身上。

　　橡果究竟给人们带来什么价值？橡果高层强调更多的是对企业的价值，虽然橡果也意识到了要注重消费者的价值，提倡给人们带来新生活。但是，这个内涵很少得到传递。相反，有湖南卫视背景的后起之秀快乐购却比较擅长挖掘消费文化，从电视广告、网站、杂志等诸多方面倡导快乐、时尚的消费文化，快乐购也很快地获得了各大消费品牌的合作订单。

　　对橡果来说，当务之急恐怕是管理层敞开胸怀从外界引进合适的人才进来。橡果某高层觉得，这对橡果来说恐怕有点难，橡果的基因就是比较低调、务实，对公众比较封闭。

　　核心竞争力何在

　　对于橡果这个领头羊来说，最让投资人备感悲哀的莫过于市场被追随者瓜分。

　　深创投是橡果的小股东，在橡果IPO之前，向其投入了200万美元的风险投资。深创投总裁李万寿对《中国企业家》表示，橡果的商业模式需要优化，门槛不高，容易被复制。“当你打了很多广告，教育很多人这个市场很赚钱的时候，收获的却是别人，你不能获得相应的市场份额。”

　　2006年，当橡果率先跟手机厂商合作取得成功后，市场上一夜之间涌现上百家专门做手机销售的电视购物公司，新加入者自然分食了橡果的蛋糕。2007年一季度，橡果手机的销售收入近3000万美元。而今年一季度这项业务的营收缩水一半，不足1500万美元。整个行业的毛利也被拉低，并且推涨了媒体广告费。

　　分析师认为，厂家选择新兴的电视购物渠道，有时只是为了增加自己的话语权，不要太受控于传统渠道。如此看来，在橡果无法让厂商和消费者意识到自己不可替代的价值前，这种市场被蚕食的趋势很难有大的改观。

　　橡果的另一大明星产品好记星也面临类似处境。当橡果唤醒了市场对学习机的需求时，传统领域的厂商步步高、诺亚舟都杀入了学习机领域。今年前两个季度，好记星产品较去年同比下滑30%左右，促销费用则比去年同期上升不少。好记星虽然具有先发优势，具有电视直销的优势，只是它面对的是那些在渠道上深耕10年以上的厂家。

　　此前，易观国际的一份报告认为，橡果未来会面临三大问题：一是营销外包与生产企业品牌捆绑，存在一损俱损的风险；二是营销节目分散在各个电视台和频道中，缺乏与频道内容的深度整合且面临较大的成本压力；三是广电业分散的特点会给予后来者一定的市场机会。

　　对此，易凯资本有限公司CEO王冉认为，“电视购物从蓝海变成了红海，橡果在玻璃房子裸舞”，橡果的一举一动旁人都看得清楚，橡果需要好好琢磨自己的核心竞争力是什么。“做品牌研发是核心，做销售通路运营规模是核心，做零售运营效率是核心。”王冉认为。

　　橡果的管理团队似乎想从产业链各个环节的利润，从头吃到尾。分析师认为，以橡果现有的团队目前要在每个方面都做得很好，实在太难。当务之急，是聚焦一点，尽快打造出自己的核心竞争力，让自己具备其他电视购物公司不可替代的价值。若要继续坚持那独特而看似复杂的商业模式，恐怕需要空降一些特定领域的能人。

　　目前，橡果的管理层透露，正致力于挖掘运营效率，下一步是让橡果的毛利低于行业水平，走薄利多销的路线。

　　橡果有它自己的看法。北京四季青桥附近有一栋独立的四层小楼，橡果的呼叫中心、客服中心、数据库中心就在此。橡果认为自己核心竞争力就在这栋楼里，也就是橡果打造的平台核心。胡煜君和杨东杰强调，有了这平台，橡果可以卖好A产品也可以卖好B产品。

　　当一个公司成为公众公司之后，它的保守、谨慎可能会让投资人失去耐心。“橡果需要实现快速成长，重振投资者对它的信心。”李万寿说道。