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阿斯顿·马丁中国慢跑(2)

http://www.sina.com.cn  2008年09月17日 08:07  《第一财经周刊》

  这当然必须有赖于他们在这些国家的合作伙伴。而在中国,阿斯顿·马丁面对的第一个问题是:作为后来者,应该怎样以最低风险参与到中国豪华跑车市场的竞争中?2007年,保时捷在中国的经销商网络增至了20 家;在知名度方面,阿斯顿·马丁也难以与保时捷、法拉利等品牌比肩。

  考虑到阿斯顿·马丁迄今仍然属于手工打造的非量产车,陈人德觉得不能按照那些量产车的思路去发展市场,比如投放硬广告,或者过早地发展更多经销商,包括二级经销商。

  与007以及诸如B&O音响、积家表这样的奢侈品的结盟,是阿斯顿·马丁在全球市场一贯的推广方式。自1964年 DB5在《007之金手指》中亮相以来,阿斯顿·马丁已经多次在007电影中成为邦德的座驾—从DB5、DB7、DB9到最新的DBS。在中国配合新007影片所进行的联合宣传同样是必不可少的,2008年,这一活动的日期是11月9日。

  只要阿斯顿·马丁将自己定位为“可以天天自己开的超级跑车”,它就希望在未来能与007长久合作下去。其销售人员则负责告诉客户,电影中,超级特工把阿斯顿·马丁作为日常用车;现实里,你开着外形硬朗沉稳的它去上班、去比赛,都没问题。法拉利、兰博基尼?作为日常用车太张扬了。

  中国的那些35到45岁的新富阶层是阿斯顿·马丁最乐于兜售的对象。阿斯顿·马丁中国市场及公关经理丁玲玲透露,截至8月初,在中国市场上已经销售出去的近40辆跑车的购买者中,以银行及房地产界人士为主。

  作为在中国的独家总代理,GruppM集团也有权根据中国市场的实际状况制定本地化的行销方案,比如举办以阿斯顿·马丁为创作题材的艺术展览等;当然,还有他自己控制的G1俱乐部。3月9日,阿斯顿·马丁还在北京举办了国内首个汽车厂商单一品牌赛事—阿斯顿·马丁亚洲杯,参赛选手统一使用以阿斯顿·马丁V8 Vantage Coupe为原型改装的N24车型。

  陈人德透露,自2007年年底以来,为了能在中国销售阿斯顿·马丁,GruppM的各项投资已经接近1亿元。因此今后更关键的环节在于尽量降低资金风险。

  阿斯顿·马丁在中国采取了直营模式。目前所有的经销商均为GruppM集团员工。GruppM集团首先从阿斯顿·马丁以现金购买车辆,之后运到中国销售。通常预定车辆的交付周期为3至5个月左右。在将订单交付工厂以前,顾客可以到展示厅中对颜色、内饰等进行个性化定制。

  这种模式导致本就价格不菲的阿斯顿·马丁跑车在中国的价格更加高昂。DB9在英国的硬顶车售价为11.39万英镑(约合人民币160 万元),到了中国,最低配置的DB9 Coupe Manual在关税、物流等因素影响下售价预计可以达到人民币270多万元。

  如果中国客户预定车辆,应先提交20%的订金,到港后再付余款。阿斯顿·马丁希望以此降低经营风险。

  营业网点的扩张也不能太快。目前,陈人德做出的一个3至5年计划是全国的展示及销售店面不会超过10家,除了北京和上海以外,还包括杭州、深圳,“可能”还有沈阳和大连。

  2008年,阿斯顿·马丁预计在中国的销量能达到100辆左右;2009年预期目标在170辆到180辆之间。到2010年,受到四座四门车型的刺激—这一车型更符合中国市场需求,销量有望达到500辆。

  “在3至5年内,都将是纯投资阶段。” 陈人德说。

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