四看贝塔斯曼之中国败局(3)

　　或许，几重作用下，“图书零售商”贝塔斯曼(中国)坚持不下去了？

　　成功之道在哪里

　　贝塔斯曼图书零售业之中国败局，其实对中国的图书业并不会产生太大影响，毕竟其营业额江河日下是不争的事实，更多的，可能在于社会舆论和公众的关注度上，毕竟联想起贝塔斯曼曾经的成功、辉煌的身世，总会令人们平生感慨。

　　但是，在望着贝塔斯曼伤感的背影时，总还会让我们想起些什么———

　　自1978年12月13日，可口可乐和中粮总公司达成协议重返中国后，30年来，跨国企业能立足中国，玩转“中国魔方”的并不多。尤其当新兴互联网巨头大举进入中国后，我们更是可以随手找到：google与百度(baidu)，易趣与淘宝，卓越与当当，还有如Lycos多来米的离去……真正在中国互联网市场站住脚的没有百分之百的跨国互联网巨头，从新浪到百度，各种门类的网站几乎都是本地网站主导，尽管它们的背后充斥着复杂的资本关系。

　　当标准化的电子网络入侵全球，当《世界是平的》通吃全球各种语言的畅销书榜冠军，再没有多少人提及美国通用电气前总裁杰克·韦尔奇那句名言———“只有全球性的业务，没有全球性的企业”。但如今，验证这一名言的案例却似乎越来越多。

　　地域文化似乎又一次成为反全球化的例证。忽视这一切，似乎才是贝塔斯曼图书零售业之中国败局背后的更深层原因。“在营销学中，有一个4PS理论，即Product(产品)、Price(价格)、Place(地点)和Promotion(促销)相结合，这是企业能够取得成功的基本营运方法。”上海师范大学商学院的李薇辉教授说，但稍作分析就可以看出，贝塔斯曼图书零售业在中国这四方面似乎都还不够。

　　“贝塔斯曼在中国图书营销方式落后时进入，当时令人耳目一新，但此后产品再没多大改变；其次它主要通过邮购、会员中心和分布全国主要城市的送货上门服务提供产品，但这显然不是中国消费者最喜爱最时尚的销售方式；常年划一的促销，根本提不起消费者兴趣；图书价格也始终没有突破，这在如今书价普遍打折的环境中，成为一块大硬伤。”李薇辉说。

　　“外来的和尚好念经”，或许更多指的是一种新鲜感，但当新鲜的蜜月期过去，如何才能让听众继续忠实聆听？恐怕这就是要考验内功，看是否能让听众心有所属了，而要做到这一点，相互的真正理解必不可少。如果仍旧一味自信于过去的成功经验，被赶下台是迟早的事。

　　更简单地说，这就是要入乡随俗，就是企业的本土化问题。李薇辉教授说：“举个例子，肯德基在中国不仅有鸡腿汉堡出售，还卖起了代表着中国传统饮食文化的油条。这就是肯德基推行以产品创新为基础、加速推进本土化的策略性尝试；还有可口可乐，在百年建构中曾30多次转变销售主题，使用过上百个广告口号，但始终遵循一条原则，即用‘世界性语言’与不同文化背景的消费者建立沟通，巧妙嵌入消费国本土文化……”

　　成功之道在哪里？但愿，我们能从贝塔斯曼这里想出些什么、悟出些什么。