贝塔斯曼为何在中国走麦城

　　新华网上海7月8日电(新华社记者孙丽萍)7年前，在中国跨入世贸组织前夕，贝塔斯曼这个名字曾被视为即将逐步放开的中国出版业的最大威胁。

　　出乎意料的是，苦心布局中国13年后，贝塔斯曼却不得不接受折戟沉沙的事实，关闭零售门店和书友会，无奈撤退。贝塔斯曼的离去，究竟意味着什么？

　　无奈的大撤退

　　6月13日，全球第四大传媒集团贝塔斯曼宣布，7月31日前将关闭在中国18个城市的36家实体零售门店。7月8日起，贝塔斯曼在中国经营得最为独特而成功的业务——“书友会”也将熄火，停止接受所有订单。

　　位于上海“出版一条街”福州路的贝塔斯曼门店里，记者看到，曾经接待过不少中外作家、名人参加访谈、签售活动的“贝塔斯曼蓝色沙发”如今已经人去座空。

　　业内人士分析说，此举意味着德国出版巨头贝塔斯曼终于放弃了在中国旷日持久的等待与难以估量的投资，无奈撤退中国市场。

　　上海大众书局副董事长何根祥说，1995年就进入中国市场的贝塔斯曼，当之无愧是外资出版巨头来华的“先行者”。2005年，贝塔斯曼还骄傲地拿到过第一张在中国经营图书批发业务的外资牌照。

　　早在10年前，贝塔斯曼就把全球最先进的图书营销理念与方式带到了中国，它的“书友会”和网上书店，改变了中国出版业“刀耕火种”的传统流程。但没想到的是，这个“先行者”也正是因为忽视了网络带给出版业的机遇与挑战，在中国上演了“走麦城”。

　　败走麦城：未能拥抱网络化浪潮

　　贝塔斯曼书友会早期会员之一、复旦大学外文学院二年级学生顾竞说：“我从上初中的时候就已经是贝塔斯曼的书友了。”

　　顾竞回忆说，当时通过贝塔斯曼买书非常流行，周围有许多同学都参加了“书友会”。贝塔斯曼的传销手段包括——给每一位书友寄送月月更新的宣传册，里面列出了中外热门的图书，并且提供8折甚至更大幅度的折扣，购书还赠送礼品。“那可是在八九年前啊！对于我们这些只能在新华书店里买原价书的学生，贝塔斯曼当然是很新奇诱人的。”

　　在开设实体书店和开创“书友会”邮寄购书的同时，贝塔斯曼还开设了中国第一家网上书店。

　　2001年，中国加入世贸协议的前夕，也正是雄心勃勃的德国出版巨头贝塔斯曼在中国厉兵秣马、最为强大的一年。它对外声称，当年“贝塔斯曼中国书友会”的成员达到150万。

　　然而近年来，随着当当网、淘宝网、卓越网等网上书店的大量涌现，贝塔斯曼的网上书店和“书友会”都遭遇了严峻挑战。与网上书店近乎海量的图书种类相比，“贝塔斯曼书友会”仅能提供1000余种图书，而且对于会员义务繁琐而苛刻的规定，不符合中国消费者的消费习惯，因而魅力不再。

　　和许多会员一样，好几年前，因为停止购书交易时间达到了几个月，顾竞自动从“贝塔斯曼书友会”退会了。她觉得没什么可遗憾，“现在上网买书最方便，而且可以买到更加便宜的书”。