瑞星VS卡巴斯基：不打不相近(2)

　　大众与小众

　　如果单纯从技术层面上分析，有网友对卡巴斯基和瑞星的用户群体给了这样一个评论：瑞星就像保姆一样，老少皆宜，时刻防御的瑞星会让人觉得比较安全；而卡巴斯基则更适合有一定电脑知识的用户，当发现瑞星的软件无法查杀的病毒时，用户通常会选择使用卡巴斯基。

　　不管这句话是否偏颇，从中却可以反映出瑞星与卡巴斯基完全不同的营销方式。瑞星可谓广泛撒网，你可以在全国许多媒体上看到瑞星的宣传软文。一位熟悉瑞星的人告诉记者，通过一个全国性的晚报联盟，瑞星可以得到极低的内部折扣价，并通过签定排他性的协议获得独家推广的专栏。

　　但对于互联网新兴的媒体上，虽然瑞星也在参与，却显得很谨慎，几乎没有任何针对博客的广告。在瑞星公司副总裁毛一丁看来，这跟瑞星的广告投放策略有关，因为 “平面媒体我们有，主要门户网站的投放也有”，同时“瑞星一直在做网上销售，有这样一块类似电子商务的业务”，“所以拿互联网做一个尝试和推广”。

　　相比之下，卡巴斯基则较为低调，其所采用的推广模式更为小众，但也更为细分。卡巴斯基的硬性广告在各种传统媒体上可能并不多见，而选择在各种专业论坛之中进行口碑营销，利用意见领袖来影响更多的消费者。即使是公开的营销推广上，也可以看到卡巴斯基的细分路线，比如和大中小院校进行合作，采取捐赠这种免费试用的策略也是针对其所看重的未来消费群体——在校学生。2006年11月29日，卡巴斯基在中国实践中国杀毒软件领域的“希望工程”——大规模的终端路演之后，卡巴斯基借中国俄罗斯年的历史机遇，展开了有史以来最大规模地向教育行业免费捐赠卡巴斯基杀毒软件产品的行动，让所有学生和教师免费使用,从中可以看到卡巴斯基“把控未来消费力”的深远谋略。

　　向对手学习

　　瑞星一直对卡巴斯基没有过正面的评价，毛一丁更是认为免费是一种相对极端的手段。他说：“国外品牌进入中国会采取一些相对极端的手段，卡巴斯基进入中国一开始做免费，有时间限制的免费版本发放，这件事情其实对整个行业还是有影响的。因为杀毒软件在瑞星看来是提供一种安全服务，是有价值的，应该是一个商品。”他毫不掩饰对卡巴斯基这一模式的不满：“如果单纯送给用户，瑞星做软件的动力在哪里？”

　　但卡巴在中国的发展想必也给瑞星带来了不少启示。坚持收费的瑞星终于放下身价，学会了先尝后买的策略，在奥运前夕推出半年免费版本，目的就是抢占更多市场份额，进一步巩固瑞星在信息安全市场的领导地位。自从其采用网上销售、免费3个月、免费半年等措施以来，市场份额不但没少，反而持续增长，这也是瑞星在市场竞争中学到的一课。

　　同时，瑞星在渡过了最初发展与成长的历程后，已经进入一个相对稳定的局面。毛一丁认为，反病毒和网络安全市场未来2-3年依然保持高速增长的态势。随着用户日益理性，行业日渐规范，未来两年网络安全市场的竞争焦点将从销售、策划方面转向核心技术、产品易用性和适用性。

　　而前期依靠用户口碑传播的卡巴斯基，也开始借鉴对手的一些本土化做法。2006年，已经积蓄了数年力量的卡巴斯基在中国最大手笔的营销活动启动，借6.0旗舰产品推出之际，联手数字星空推出本土化营销战略，持续不断的大规模全国巡回路演、高调的媒体投放，辅以强大的促销攻势，希望将原本在高端用户群中流转的“口碑”和品质影响力迅速地渗透到大众消费群。这一年，除通过与360安全卫士的合作以及教育行业赠送等活动获得了大量正版用户外，卡巴斯基拓展并整合了原有渠道体系，将品牌推广到三、四级城市。

　　这反映了一个非常有趣的现象：两家不同风格的软件公司，却也在残酷的市场上发现自身的不足，并不间断学习对方。

　　而与瑞星抢占市场份额的野心相比，未来卡巴斯基将放慢脚步来适应中国。2008年初，张立申表示，目前卡巴斯基在中国市场的增长速度超过10倍，发展快到让他感觉“非常危险”。“卡巴虽然增长速度快，但用户售后服务做得不完美，反而会导致口碑下降。”如何向瑞星学习，做好本土化以及增强售后服务将是卡巴不可避免的挑战。而在线上营销成为未来的趋势时，瑞星也宣布将加强线上的推广业务，像卡巴斯基一样将线上和线下更有效地结合起来。

　　同时，二者要面对一个共同的挑战：杀毒软件行业必然因免费而产生整合和调整，盈利模式也会产生调整。免费过后，他们需要思考如何在特殊的中国找到最好的收费方式。