家乐福的救赎

　　他们几乎没有应对带有政治风险的重大危机的意识

　　-本报记者 许可新

　　进入4月中旬以来，家乐福正面临一场进入中国13年来最大的信任危机。

　　这场危机未指向家乐福所经营的产品和提供的服务，却严重伤害了这家营业额接近300亿元的超市品牌。在抵制家乐福的运动中，家乐福发布声明的中国主页遭到网络黑客攻击。

　　其实，这已不是家乐福集团第一次在中国遇到信任危机。

　　而此次，家乐福的危机会继续恶化吗？就此，《财富时报》记者采访了多位危机公关专家。

　　《财富时报》：从您的观察看，家乐福现在面临的情况会不会继续恶化？

　　倪剑(上海申尼邦德公关咨询有限公司总裁)：这次的“抵制家乐福”运动当然是每个跨国企业所惧怕的噩梦之一，也是家乐福在中国遇到的最糟糕的经历。但自从法国总统的特使到访后，中国政府会协助企业从危机中恢复过来。“五一”期间可能销售量会继续受余波影响，一些顾客会回避在那几天去购物，但之前和之后几天还是会去，如果减价促销措施强劲，低收入消费群会很享受这短暂的意外收获，销售将很快回归常态。

　　张会亭(“财富中国”论坛秘书长)：我不认为情况会继续恶化下去，最迟过了“五一”，情况可能就会好起来。第一，家乐福是一家主营生活用品等快速消费品的超市，它提供的是民众的日常必需品，而这些产品的价格敏感度是最强的，同样一袋牛奶，卖1块5和卖2块钱，在市场上的效果是截然不同的。第二，抵制人群大多是年轻人，并非家乐福的最主体消费人群，那些中老年人或者居家人士既容易受超市价格杠杆的引导，与年轻人也存在一定的“代沟”，正如中老年人无法阻止年轻人去喜欢周杰伦，年轻人也无法干涉中老年人到家乐福去消费。

　　《财富时报》：家乐福出现危机的关键在哪里？为什么？

　　倪剑：如果说关键，当然是家乐福在中国发展太过顺利，进而忽视、轻视了危机的威力，以往遇到的都是些地区性的食品、产品质量问题，场所安全问题，员工待遇问题，比较容易应付，他们几乎没有应对带有政治风险的重大危机的意识，以为抓好生产销售就可以了，这也是很多企业都有的通病。

　　家乐福的中国区管理高层长期忽视或轻视公共关系，危机一直在潜伏。这次事件，最初源于4月10日在网上的一条“抵制法国货，从家乐福开始”的帖子，这是一位经常逛家乐福的年轻人发到网上的，并很快得到网友的热情响应。

　　如果家乐福在社区公关方面做足工夫，这位年轻人每次去购物都有归属感，就会对家乐福有好感和忠诚度，他下意识会随机选择别的品牌抵制；如果家乐福媒体关系长期有效维护，年轻人就不会在网上查到家乐福以往很多负面新闻而信心饱满义无反顾地抵制；很多人会说家乐福是不幸而“首当其冲”，其实上网查查，家乐福确实比其他几个受到抵制的法国品牌的负面新闻多得多。这就是家乐福危机的潜伏期。

　　两年前我曾和家乐福的一位公关经理聊过天，得知他们的公关部门管理非常不专业化，没有外聘专家，总裁又不重视，我当时就告诉他：当危机来临，你们以往所有 “节省”下来的公关费用都会加倍返还。不幸言中。