电视购物产业链的集体反思

　　来源：中国经营报 作者：蔡放

　　一个不尊重消费者的行业，必将为消费者所抛弃。而今天，中国的电视购物似乎又陷入了一个盛极而衰的旋涡里。

　　“现在消费者对电视购物的信任度是零，但还不是负数。”中国广告协会电视委员会常务副主任兼秘书长金国强这样形容电视购物行业的现状。据腾讯网络的一份调查显示，77.67%的消费者认为电视购物产品质量不可靠。虽然电视购物还没有沦落到人人喊打的地步，但至少人们已经不再相信电视购物了。

　　成本上升，质量遭质疑

　　在电视购物业已成熟的韩国，一位早期的电视购物从业者曾说过，“不要相信电视购物人的话”，现在看来，这放在中国很贴切，反映了电视购物启蒙期很多问题。

　　而随着“侯总”的红火，似乎给这一行业增添了几分喜剧色彩。但事实是，关注“侯总”的人，一半是将其当成小品表演一般欣赏，另一半却嘲笑其为电视购物欺骗消费者的做戏行为。而从商业传播角度来看，却很少有人真正从一个消费者的身份来关注“侯总”。

　　今年，橡果、七星这些电视购物代表的股价在大幅下跌，甚至七星购物已经从电视购物向网络购物转型。卫视电视台的广告价格也在大幅上涨，以禁播“黑五类”为代表，国家加强了铁腕管理，而消费者也不再轻信暴利产品，一些中小企业在寒冬中逐步退出了电视购物舞台。

　　按照橡果国际副总裁胡国辉的话来说，中国的电视购物在1999年的时候“已经死过一轮”，现在又在重蹈覆辙。

　　1996年到1997年是中国电视购物第一个巅峰时期，金国强形容当年“无比的热闹和疯狂”，那时在北京开行业交流会，一来就是上千家的电视台、生产商，大家都在电视购物上挣了钱，个个喜形于色。以1995年进入电视购物领域的BTV电视购物为例，1998年电视购物营业额就有2.5亿元，虽然2007年国内电视购物收入最高的湖南快乐购频道达11亿元，但要知道，当年BTV白天时段的广告价格为一分钟几十元，而现在却高达一两千元。

　　辉煌是短暂的，1999年之后，由于出现“OK镜致人失明”事件等影响电视购物信誉的危机事件，导致市场下滑，电视购物迅速变冷，到2000年底，国内1000多家电视购物公司锐减到300家左右。此后，直到2005年，以橡果为代表的电视购物企业才开始恢复发展，同时，各地电视台也加快了电视购物步伐，以至于在2007年，几乎各个省台都出现了自办的电视购物公司。

　　而现在的境况，似乎是10年前的重现，中国的电视购物行业又在面临新一轮洗牌。

　　消费者也许只能欣赏“侯总”带来的娱乐化电视购物，更多的消费者反感于电视购物广告的视听污染，甚至受伤害于电视购物的欺骗。

　　而对电视台来说，虽然电视购物将以前所谓的“垃圾时段”卖了出去，但是“电视台与一些电视购物公司合作，其实是吃亏了”，金国强评价电视台因低劣的电视购物广告损害了自身美誉度，导致观众流失，损失了常规广告销售，从长远看，这是饮鸩止渴，得不偿失。至于产品供应企业或者橡果、七星这样的平台型企业，更是面临消费者信任缺失，以及媒体购买成本高涨带来的损失，而一些小型企业更是淘汰出局。一位在四川代理几款国产手机的地方经销商向记者诉苦，在云南当地投放了半年的电视购物广告，由于效果不好已经撤了，“不涨不做，涨了就更不做了”，目前，该企业已将广告费用转向终端促销。