本土化妆品品牌溃退内幕(2)

　　与品牌同时落入欧莱雅囊中的还有庞大的生产基地和销售网络。当时小护士的177个经销商遍布全国28万个销售点，直达乡镇一级。羽西在上海浦东投资2000万美金所建的工厂，年产量最高可达到6000万件。而当时欧莱雅的苏州基地生产量已经饱和。

　　其实，李志达出手小护士的更深层次原因是其多品牌扩张的失利。小护士相继推出了兰歌、立得、古方和邦氏等品牌，但都遭遇尴尬，尤其是兰歌给公司带来了近1个亿的亏损。

　　羽西的情况略有不同，它在发展过程中一直在寻求国际品牌的资助。羽西先是选择了科蒂公司合作，在科蒂发展方向有所调整后，才转向欧莱雅。

　　品牌整合的烦恼

　　“并购行为是非常严肃的，我们要让小护士在原有基础上锦上添花，而不是要让它消失或者让它不复存在。”盖保罗这样说。

　　现在来看，欧莱雅对两大中国品牌收购的意义还远不止“金字塔战略”那么简单。盖保罗说，欧莱雅在小护士身上学到了很多关于“渠道”和“中国大众化妆品市场”的知识，“我们利用这些新学到的东西推出了卡尼尔品牌”。而羽西带有很浓的中国特色，欧莱雅CEO安巩表示：“我们收购羽西的初衷是能够为中国人提供自己喜欢的并带有中国特色的产品，并且把它推向全世界。”羽西对于欧莱雅未来全球战略的意义可见一斑。

　　但中国市场的特殊性也绝非收购一两个中国品牌就可以应对的。2008年年初原材料价格上涨导致了部分化妆品价格的上涨，这对于承受力还不强的国内消费者来说震动不小。欧莱雅中国财务副总裁杜涵泰说：“欧莱雅的产品价格不是根据公司运营的成本而定的，而是根据原材料价格、产品创新、配方等产品在市场上的竞争力和市场情况等因素而定。”他还透露，欧莱雅早已在设备、高科技方面做了大量投入，以应对成本压力。

　　除了价格考验，品牌整合还是摆在欧莱雅面前最大的问题。目前在中国消费者心中认知度和认可度最高的还是欧莱雅、薇姿、兰蔻等中高端品牌，小护士和羽西的市场效应远没有达到理想状态。

　　但盖保罗一直抱有信心。“我们一如既往地对这两个品牌进行很大的投入，希望能把这两个品牌整合成大家希望看到的、具有耀眼光芒的品牌。”2008年欧莱雅还将为小护士品牌设定新的发展方向，并对羽西品牌进行新的形象包装及产品宣传。

　　本土

　　郁美净：悲壮的廉价

　　本报记者 朱光强 北京报道

　　“小时候就擦郁美净，效果非常不错。现在，我每次出差到天津，都要去郁美净总部门口的营业店买一些，那里的产品系列比外地的多。”作为本土品牌郁美净的忠实用户，张女士向记者这样描述。

　　正如张女士所言，郁美净深深地影响了一代人。近30年的时间里，郁美净儿童霜的单一产品销量一直居全国同类产品首位，然而，在这份荣耀的背后，隐藏的却是郁美净对“微利”的深深无奈。

　　微利之压

　　近年来，外资企业大肆收购本土化妆品企业，一些响亮的民族品牌逐渐销声匿迹。在本土品牌“集体陷落”的尴尬处境下，作为大型国有企业——天津郁美净集团依然在坚守着阵地，小心翼翼地守护着自己多年打拼下来的江山。

　　改革开放开始后的第二年，郁美净儿童霜的问世很快就填补了我国儿童护肤品的空白，基本成为了消费者的唯一选择。说起来，郁美净儿童霜的推出实乃郁美净进行市场差异化的一个重要策略，在独生子女逐渐增多、孩子逐渐娇惯的背景下，在成人护肤品比较成熟的环境下，儿童霜无疑会更有广阔的市场前景。

　　经过科研人员的大胆实验，采用全国首创的鲜奶护肤技术，产品主要解决幼儿普遍湿疹现象，当年随即投产58吨。由此，价格低廉的郁美净儿童霜迅速风靡全国，儿童霜因此成为郁美净集团的代名词，其销售额一直高居公司总销售额的6成以上。

　　在天津郁美净集团的高层看来，坚持“同质价廉、同价优质”的原则，让消费者花最少的钱买到功效最好的产品是产品可持续发展的动力。如今，仅儿童霜一项，公司产量就已由当年的95吨上升到今天的4600吨，市场销量更是达到了一亿五千万多袋(盒)，继续保持同行业霸主的地位。但郁美净人也不得不承认，每袋1元的儿童霜，利润只有几分钱。

　　但是，据郁美净内部人士介绍，一样的配料、一样的生产工艺，甚至是一个生产工厂，同样的产品，郁美净只能卖5元，而强生却可卖到12元。

　　“产品物美价廉没有错，但薄利多销的商界原始思维只能使产品长期处于市场低端，当其他品牌进入市场时，中高端市场自然就会被抢占。此时再反攻，就要付出成倍的代价。郁美净后期推出的新产品‘艾贝丽特’已经无法抓住消费者的心。”从小就擦郁美净的化妆品行业人士张晓军对郁美净颇有几分感慨。

　　抉择之难

　　目前郁美净品牌化妆品尽管已经形成了儿童系列、成人系列、彩妆系列和出口产品系列四大系列，拥有近百个品种，同时销售业绩也比较不错，但在广告宣传上却非常鲜见。

　　行业人士认为，由于利润微薄，郁美净的广告支出还是略显捉襟见肘，与郁美净相反的是，包括强生一批国外品牌的大手笔投入。

　　近两年，原材料的不断上涨、人民币的连续升值无疑让郁美净再添几分忧愁，让原本微薄的利润平添了几分雪上加霜的悲壮色彩。在宝洁等大的化妆品公司开始提价20%的情况下，郁美净决定再咬牙坚持一段时间。

　　然而，重重压力下的郁美净又有了新的烦恼，假货泛滥，尤其是假冒伪劣的郁美净儿童霜更是横行于市，怎奈，郁美净集团精力有限，对此也无更多良策。

　　2006年，郁美净集团开始创新经营思路，在美容旗舰店基础上，建设美容顾问培训基地，走体验营销的路子，同时在积极研发新品牌，并决定加大广告投入。但张晓军也指出，市场不相信眼泪，可以说，留给郁美净的时间不多了。

　　点评

　　本土化妆品品牌如何突围

　　中国美容化妆品行业观察员 陈 曦

　　化妆品高端市场里，国际一、二线品牌和个别三线品牌一统天下的局面，是不争的事实。甚至与国内品牌的差距目前还在拉大，虽然这些国际品牌的销售量并不高，销售额却占有很大的份额。

　　然而，造成现状的原因是多种多样的，不仅有深刻的历史、经济、技术原因，还因为化妆品不同于其他产品，不仅是一种时尚，给人的是一种美轮美奂的梦境，还需要技术和资本等要素，本土品牌短时间赶上不仅不可能，也不符合经济规律。

　　国外品牌的高销售额来源于高附加值，国际化妆品和国内化妆品的成本可能一样，但是国际品牌的产品销售价格在几百元，国内品牌的产品就只有几块到几十块。

　　高附加价值直接取决于营销的方法、措施和技术的高低。但这些都需要成长的空间和历史。一般说来，一个附加值高的品牌需要长时间的积累和投入。在国际一线品牌中，资生堂就有100多年的历史，部分从二级品牌跃上一级品牌的韩国品牌也拥有20年左右的历史。

　　第二，品牌的成长还取决于投资能力和回收周期的长短。国内品牌的生产厂家投资时要求较短时间内就产生效益，不能接受长期投资，而国外品牌进入中国市场的时候，并不这样要求，这些企业可能两到三年不赚钱，但是还会继续投资。

　　目前，虽然国内品牌占据着低端的面部美容、护肤化妆品市场，可是国际品牌也开始进入，因为科学技术比较好，投资能力强，所以并不急功近利。最近有消息称，联合利华准备投资17个亿，开拓中国市场，目标就是销售收入达到17个亿，根本不求收益，而国内1700万就算是中大型投资，并且要求当年就能收回投资。

　　第三，人们的消费习惯也是造成这种现象的重要原因。随着经济的快速增长，人们消费能力增强，对化妆品的需求增加，而当时国内品牌不能满足消费者心中普遍存在的“崇洋媚外”倾向，因而，国内品牌要在这个消费空间崛起，短时间内也难以达到。同时，中国从唐朝以后就没有引领过时尚潮流，中国品牌在两者都不占先的情况下，被挤出高端市场不足为奇。

　　另外，目前培养的化妆品品牌的机会成本增高，本土品牌最占优势的是劳动力成本低，而不在于化妆品的技术和科研，但是这并不意味着国内化妆品品牌就没有了市场，至少在二、三级市场，在一级城市的二、三流商场，其销售数量上要远远大于国际品牌。这也是国内品牌的生存空间，国内品牌正在这个生存空间中寻找机会。

　　国际品牌在占有市场的同时，也在培养未来的竞争对手。我们从韩国化妆品发展历程来看，韩国加入关贸总协定之初，国内品牌几乎全军覆没。然而，国际品牌进入韩国之后，还是由韩国人来做，韩国人在经营了十几年之后，独创韩国本土化妆品品牌，目前韩国化妆品已经在亚洲居于前三位。

　　国外的品牌到中国，也需要中国人来做，尽管中国的化妆品行业起步比韩国晚十几年，但是发展情况要好。中国在与国际品牌较量时存在一个学习的过程，以洗发水的发展为例，宝洁进入中国的时候，国内品牌主体在5元左右，可是宝洁的进入，将整个洗发水的价格提升到20元左右。

　　虽然日化产品的市场与面部化妆品有所不同，但是随着投资能力的持续改善及营销技术的不断提高，相信在高端市场距离拉大的拐点并不远，未来10年甚至有国内品牌在高端化妆品市场占据一席之地。

　　(本文为作者口述

　　记者王荣录音整理)