雀巢：就是这样提升品牌形象(2)

　　在中国咖啡市场上已有众多海内外品牌，如星巴克、上岛咖啡等。不过，上述竞争者从未把“高档”作为标榜。奈斯派索将在北京开设4家专卖店，北京之后是上海。不过，奈斯派索并不打算过快增长——毕竟这是一个高档品牌，需要继续观察市场。

　　不管在地球哪一端，奈斯派索专卖店共同的特点是与奢侈品牌为邻。纽约的第一家奈斯派索位于“豪华而奢靡”的麦迪逊大道。英国的第一家奈斯派索位于BEAUCHAMP PLACE，这条永远充满活力，遍布时尚餐馆和高档时装、珠宝店的街道是戴安娜王妃生前最爱逛的地方。

　　在奈斯派索专卖店里，摆放着各种价格不菲的精致的咖啡配件、限量版咖啡杯、旅行套装、专用杯碟、胶囊盛放器，从3999元人民币起价的特制的多款咖啡机。

　　尽管如此，在店内咖啡的价格与星巴克的价格相差不超过10%。“专卖店的目的是让消费者接触奈斯派索，并把它带回家。”奈斯派索亚洲区总监Jean de Raymond说，随着年底全球超过120家奈斯派索精品店开业，精品店概念已经成为向顾客介绍品牌的途径。

　　对于奈斯派索，专卖店不是一个盈利场所，但是从这种销售方式诞生开始，奈斯派索在最近的6年里每年增长率超过42%，2006年营业额超过10亿美元，成为雀巢集团增长最快的业务。而通过专卖店购买的奈斯派索咖啡占整个奈斯派索咖啡销售的1/4。

　　1986年，奈斯派索公司成立，该公司自行负责研发、原料来源、生产以及市场营销。以低价速溶咖啡闻名于世的雀巢决心在高品质咖啡市场也要占有一席之地。而奈斯派索专利加工技术制成的热封胶囊、利用高压萃取系统的特制咖啡机，担当了这个重任。

　　研磨后的咖啡粉密封在铝质胶囊中，保持烘焙研磨后四小时内的新鲜，杜绝了氧化、酸化的问题，当咖啡胶囊置入机器中时，被刺破的胶囊形成一道膜的设计，使得胶囊本身得以承受萃取时的压力，让内部的咖啡粉得以进行均匀充份的萃取。

　　奈斯派索派出咖啡专家在世界上最好的咖啡生产国寻找优质咖啡，这些国家包括巴西、哥伦比亚、哥斯达黎加、危地马拉、多哥和肯尼亚。

　　“我们选用的咖啡是世界上稀有的高品质咖啡品种，只占咖啡总产量的10%，我们通过教育当地农户，确保每一款咖啡的种植，收割和分捡都采用传统手工技术，这个过程中，又只有10%能成为奈斯派索咖啡的原料。”Mark Leender说。

　　虽然在技术和原料选择上，奈斯派索都已经用无可挑剔来形容自己，但是最初的市场表现并不理想。

　　奈斯派索最初通过购物中心或者电器店销售咖啡机器，购买机器的人成为会员，可以在奈斯派索俱乐部通过电话或者网络购买咖啡胶囊。或许是雀巢速溶咖啡物美价廉的形象深入人心，当雀巢推出这种高品质的咖啡时，并不被太多人理解。

　　2001年，奈斯派索决定通过与顾客更亲密的接触，直接向顾客介绍奈斯派索。随后第一家奈斯派索在巴黎名店街诞生。

　　顾客在众多眼花缭乱的奢侈品牌之中，突然发现一个风格同样时尚而高雅的咖啡品牌，精心培训过的服务人员以行家的口吻向您介绍不同种类咖啡的口味。坐在时尚而又舒适的咖啡店里喝上一杯，让乐于享受生活的欧洲人很快接受了这个品牌。

　　欧洲已经成为奈斯派索最大的市场，“在欧洲，随便拉住一个路人，100%知道奈斯派索咖啡。在瑞士和法国的法语居住区，50%的家庭拥有奈斯派索的咖啡机，是奈斯派索的长期顾客。”

　　这还不够。奈斯派索计划两年后，其业绩达到20亿美元。到2010年，全球开店数量达到250家，遍布全球所有大都市。

　　去年12月，巴黎香榭丽大街上，奈斯派索1500平米的旗帜店已经开业。这个两层的独立建筑里，有最完整的机器和产品展示、充足的空间享受和咖啡，还有来自中国、日本、法国等国家的服务人员。“我们希望让世界各地旅游的人群享受到舒适的服务，并且把这个品牌印象带回自己的国家。”Mark说。