银行业需新塑身计划：成为超级零售终端(2)

　　测试和改善。一流的零售商把每家分店都视为一个测试的机会，他们懂得如何进行实验、评估结果、设计改进方案以及推广新的计划。一个像乐购这样的一流零售商可以根据家庭成员的需要把数据转换成一系列可提供的产品和服务，银行分支机构也十分适合于这种测试和学习的体验。

　　五条诫言

　　一旦积极进取的银行零售商了解了这五大要点的重要性之后，他们还必须注意到以下五个戒律以实现成功的零售业务。

　　让大众化产品或服务简洁明了。必须了解客户的真实需要，如果一个账户足以满足其需要，就不要提供三个账户。例如，沃尔玛超市打出“天天低价”的口号向客户保证他们能够得到最低的售价，令分支零售店的环境和布局更具吸引力，使用引人注目的店内推销和宣传使顾客保持信息畅通，同时提升顾客对品牌和分店的体验。消费者要能在第一眼就认出优良的价值。正因为这样，HBOS银行在英国零售银行服务业稳坐头把交椅。而HBOS的零售总裁以前是一家超级市场的经理，这也许并不是一个巧合。

　　在与客户的交易中做到前后一致、恭敬礼貌。决不能让顾客感到任何疏远之情。服务供应商需要向顾客表明，他们十分留意顾客的需求，正努力做到最好以满足他们。最好的零售商诚心诚意地追踪、评估、纠正错误和消除顾客的误解，有的还提供免费电话号码便于客户提供反馈。银行同样可以做到这样。

　　了解并胜过竞争对手。最佳运作的零售商经常调查他们的竞争对手的情况，监视他们提供的产品或服务，根据其方案及时作出反应并了解他们的策略，最终击败对方的宣传攻势。例如美国零售连锁店Target通过产品定位和购物体验的设计击败了沃尔玛和凯玛特(Kmart)，构造了一个成功的市场。

　　认真、不间断地聆听顾客意见。开展顾客调研，并作出反应；建立衡量服务速度的能力；及时答复顾客经常提出的问题并制造销售机会。

　　薪酬和业绩挂钩。追踪客户的满意度和再次购买的意向，并且与分店员工的薪酬挂钩。除了销售和一线员工外，这个措施同样适合后方工作人员和高级主管。雅高(Accor)酒店集团通过修改其奖励措施，成功地激励了销售人员，从而大大提高了生产率。

　　客户的“人生大事”

　　对于银行来说，当顾客的人生大事，譬如上大学、结婚、生儿育女以及房产计划需求将临时，密切联系顾客非常关键。银行不仅要利用这些人生大事的机会销售产品，而且还要和有价值的顾客建立关系以便了解他们一生的财务需要并为其精心构思一个解决方案。

　　一旦金融零售商构造了一个与众不同的体验，它必须通过品牌展示让人们知道这一体验的存在。在金融服务领域取得成功的品牌，如美国的嘉信理财公司和英国的艾格(Egg)公司，就是依靠积极、崭新、执着和与众不同的价值理念发展壮大的。银行必须采取许多重要的步骤来培植一个强大的品牌。

　　开发细分产品，服务小康客户。这些产品和服务应该以人生阶段和不同层次的财务需求为中心。

　　使用客户理解的语言。顾客从来不说金融专业术语，所以要尽可能简化销售和推销材料，如能把服务信息和客户的愿望联系起来当然会更好。

　　合理引导顾客进行下一次采购。在服装行业，如果顾客正在购买一套西装，推销员肯定试图卖出一件与之匹配的衬衫，更不用说领带、围巾和其他附带装饰品了。在金融服务领域同样应该如此。金融机构应该向目标顾客销售补充产品，例如通过提供人寿保险附带销售抵押业务等。

　　酬谢忠诚度。消费者经常不愿意把他们全部的或者大部分的业务交给一家金融机构，如果有这样的客户，银行应该提供酬谢忠诚度的奖品和奖金帮助他们克服这种不情愿的心态，并向其显示银行很重视他们的业务。

　　组织信息以便随时使用。银行应该将自己所用的技术视为仆人，而不是主人。

　　在执行第一代产品的同时计划2.0版本。世界一流的服装零售店在刚刚推出夏季服装的同时，已经确定了秋冬季流行款式的安排。要记住，产品和服务的提供并非静态的。

　　(作者为波士顿咨询公司(BCG)大中华区的合伙人兼董事总经理)