银行业需新塑身计划：成为超级零售终端

　　当银行遇到星巴克

　　像麦当劳那样提供24小时服务，像星巴克那样销售梦想，像沃尔玛那样让服务价值简单明了……这是银行业需要的新塑身计划：成为超级零售终端

　　作者：邓俊豪 本文由《环球企业家》提供

　　银行几乎很少会把自己的分支机构视为零售商店。他们倾向于将这些分支机构视为安全、便利的金融交易场所。与之形成鲜明比照的是，最好的零售商利用自己的商店，用巧妙、典雅的方式提供量身定制的产品、促销活动和服务来吸引客户；他们也会利用商店不断试验吸引客户的新方式。这一建立客户忠诚度的举措帮助世界一流的零售商赢得客户的信任、口碑以及不断增长的销售份额。大多数银行都可以从这些成功的零售商那里学到重要的经验：麦当劳、维多利亚的秘密、家乐福、百思买、星巴克、乐购(Tesco)等在零售方面驾轻就熟的各种方式。

　　一直以来，银行首要考虑的问题就是信用和风险。他们与客户的接触通常是基于交易的，因此银行倾向于把精力集中在提供可靠而高效的交易上，而不是服务和销售。更糟糕的是，许多银行使出浑身解数，仅仅是为了说明他们的产品与竞争对手的不同。

　　如果从传统的营业模式转变为银行服务的零售商模式，银行将会是什么情形？要像世界一流的零售商一样，银行必须增进对客户的理解，利用这一理解设计客户重视的产品和服务来建立与客户的关系，并经常测试这些方案的效果，确保他们始终与客户息息相关。此外，一个成功的零售银行会利用自身客户的介绍和推荐，扩大销售机会。

　　对银行来说，有一个好消息就是客户渴望与银行进行对话。波士顿咨询(BCG)公司的研究报告显示，全世界的消费者都在寻求值得信任的建议，为自己在信息海洋提供“导航”服务，同时弥补自身在金融知识方面的不足。他们也希望和银行的交易能有更大的透明度，并常常感到银行的服务不够周到。很多人对金钱上的瓜葛充满恐惧，并对各家金融机构使用的一刀切的方式持有怀疑态度。简而言之，有一个巨大而感到不满的市场可能会欢迎金融机构采取零售方式：做到目标明确、促销得当、推销员态度殷勤并乐于助人、高效服务且不仅仅旨在降低成本，同时购物环境令人愉悦。

　　美国新泽西州商业银行是成功尝试这类零售做法的绝佳例子。该银行试着推出一种有活力的顾客体验，借助一种旨在提供迅速、可靠的银行服务的“快餐”路线，取得迅速成长。他们仿佛把自己当成麦当劳快餐店一样来增加分支机构——整齐划一、清新明亮、标识清楚；晚间和周末照常营业以设法满足客户的需求；培训雇员时强调的是服务。还有，为了营造一个快活的、灯火通明的环境，他们借助诸如彩色书籍和钱盒玩具等和孩子有关的促销手段来吸引家庭，结果得到了超过竞争对手的快速增长和高回报。

　　来点想象力！

　　大型零售商拥有许多引以为豪的优势，包括备受肯定的价值、品牌一致性、很高的顾客认知率和接近度以及持久的、高回报的客户关系。但对顾客来说，银行在客户管理方面常常缺乏活力和兴奋点，因此他们通常达不到预期的销售目标。但是世界级的零售商恰恰依靠对以下五个方面的重视做到了这一点。

　　想象力。星巴克所卖的不仅仅是咖啡。凭借其Lattes(牛奶咖啡)和Frappuccinos(加冰混合咖啡)品牌以及对异国混合口味的美妙想象，星巴克咖啡给人们一种浪漫的意大利感觉和到异国他乡去旅游的诱惑。成功的零售商销售的是梦想，而不仅仅是纯粹的现实，提供的是一个顾客可以亲自去实现的幻想。或许银行可以利用这样一个办法，例如在向富有的老年客户推销逆向抵押产品的时候，向他们销售一个舒适安全的退休梦想。

　　感情联络。零售商设法把顾客和销售助理配对，在专业技术、独家客户信息和适当的销售技巧的基础上形成一种结合。在雷曼·玛客思(Neiman Marcus)连锁店，销售助理根据以前的购物记录搭配套装和服饰配件。尽管银行鼓励销售助手向重要的客户推销，但他们通常并不向销售助理提供关键信息和适当的产品，比如说客户的人生大事或新的需求。更明确地说，一般的银行风格是注重达成交易，而不是着眼于服务和关系的建立。

　　功能和技术优势。领先的零售商销售的是具备功能和技术优势的产品，一些最好的商店把为忙碌的顾客提供托儿所和休息室作为自己的特色。毫无疑问，金融服务产品也是一种商品。星巴克、耐克和吉利公司的经验表明，即便是成熟产品，也有可能向其注入技术和功能优势。零售银行家还可以向金融服务领域的“单一业务”专家如抵押或发卡公司学习，后者在产品或者服务的技术优势差异化方面下了很大功夫，比如嘉信理财(Charles Schwab)公司。

　　人性化接触。销售助手使得零售商具有了人性化的声音。这不是一张没有个性特征的脸，零售银行有巨大的信息量可供他们的雇员与客户建立人性化的接触。如果他们察觉了一些未被注意的金融需求，如缺乏前后连贯的存款计划等，就可以为顾客献计献策以改善他们的理财状况。