迪斯尼中国水土不服 三大力量交锋动漫衍生品

　　本报记者 刘慧

　  日本动漫凭借其迥异于迪斯尼的市场策略，在中国动漫市场的优势更胜一筹。而在这两大力量的夹缝中，中国本土动漫也在寻找生存之机

　　张征驰是迪斯尼中国的一名员工。农历年前，张征驰的名字从迪斯尼中国的员工名单上消失，不过，他从迪斯尼拿到了一笔为数不少的遣散费。

　　有消息称，这是一次小规模的机构调整，由于补偿金额较高，“调整”在安静地进行着。但这些刚刚离开的员工们一致认为，迪斯尼作为全球动漫产业最强的品牌，在中国的市场上并没有取得预期的成就，大家为此感觉到惋惜。他们认为迪斯尼应该做得更好。

　　《财经时报》就此事辗转联系到迪斯尼中国相关人员，但对方明确表示，不接受媒体任何采访。

　　目前，国内动漫市场仍然呈现以迪斯尼为代表的欧美系、日本系和中国本土系三大势力，而动漫衍生品市场的势力兴衰，亦在此三者间此消彼长。

　　国内动漫产业观察人士罗璇告诉《财经时报》，迪斯尼衍生品在中国市场的本土化并不理想，但这并不能阻挡其成为国内动漫衍生品市场的一支主力。在罗璇看来，在国外动漫的压力下，本土的动漫人士更应该从长计议，切不可急功近利。

　　尴尬的本土化

　　“在中国的动漫以及衍生品市场上，迪斯尼有些尴尬。”有动漫业内的分析人士这样说。

　　迪斯尼的目的是要做出让家长放心的儿童娱乐。儿童动画的播放时间段主要集中在每天下午的6点到7点。但是，2005年中国广电总局规定，黄金时段必须播出国产动画片，从而限制了迪斯尼动画在中国低幼市场的普及。

　　迪斯尼动画进入中国是上个世纪30年代，出现在国内电视节目中的时间是1978年。受迪斯尼动漫影响最深刻的是70年代出生的人，但是，这些人多已做了父母，他们对动漫衍生品的购买主要根据孩子的需要，而他们的孩子看的多是国产动画，比如说《蓝猫》。因此，这群人在购买衍生品时，大部分购买国产的。

　　另一个困扰则来自知识产权保护。虽然迪斯尼动画在上世纪30年代已经进入中国，但直到2005年8月，迪斯尼消费品公司总部才从香港移师上海。迪斯尼的消费品公司负责迪斯尼品牌授权，拓展旗下品牌衍生品的零售和推广。

　　由于迪斯尼动漫衍生品比其动漫作品扎根中国市场晚数十年，这为中国的玩具生产厂家提供了充足的时间。当正版迪斯尼衍生品进入中国市场时，市场已经被假冒或者盗版蚕食殆尽。

　　虽然迪斯尼和中国政府都加大了知识产权的保护力度。但是，对于某些玩具生产厂商而言，由于违规成本和风险较低，而所得收益较大，并未放弃迪斯尼动漫衍生品的生产。

　　很多街边小摊上，一只米老鼠玩偶的售价在10元到20元左右，这种售价的区间，满足了相当一部分人群的需要。而迪斯尼授权的正版店内，一只维尼小熊，价格动则上百元，多则几百元，甚至一些衍生品的售价高达千元。

　　“这样的价格定位，对于迪斯尼而言，是保持其高端品牌形象的策略和需要，是迪斯尼品牌附加值的一种体现。但是，在中国市场，价格永远是最有说服力的因素。”罗璇说。

　　迪斯尼PK日系动漫

　　动漫衍生品是根源于动漫的，没有动漫作品，大部分的衍生品也无从提起。“动画片，说白了就是为衍生产品所做的广告。”哈尔滨胜源文化传播有限公司总经理于得水在接受媒体采访时这样说。

　　日系动画片进行题材细分，除儿童题材外，还有一些专门针对成年人定位，使其衍生品的推广容易获得更多受众。比如《灌篮高手》、《蜡笔小新》、《龙珠》、《天空战记》等。这些动漫都是以夸张的形象和动作，以及搞怪的语言，影响了一大批的成年人。樱桃小丸子、多啦A梦、美少女战士、蜡笔小新等都成为日本动漫在中国掘金的形象代表。