PPG：衬衫业的“戴尔”(2)

　　PPG在电视媒体、平面媒体和网络媒体上大肆地投放广告，除了对品牌起到了一个广泛的宣传作用外，还直接拉动了销售。由于广告上有产品的照片和编码，消费者可拨打免费电话或上网订货，当然也可以以手机短信等方式索取目录，这样也就直接接触到了消费者，并且给消费者以便捷的品牌印象。

　　模式创新：来自轻灵的理念

　　PPG公司可以说是以“轻”著称的：仅有3栋楼，其中有两栋楼是仓库，还有一栋是办公楼，这就是PPG的全部家当；员工总数不到600人，其中还包括近300席呼叫中心的工作人员；没有一家实体店面，即使在大商场里也没有PPG的铺位。相比之下，国内著名的男士服装品牌雅戈尔简直就如同大象一般，它甚至拥有占地500亩的纺织工业城用于面料生产和纺织印染。PPG是服装行业的一股新兴力量，凭借其轻灵的运作模式与老牌服装公司一较高下。

　　PPG创建了一条快速反应的供应链，这是轻灵的关键。PPG从不自己生产衬衫，并且将物流也外包了出去，而它的库存周转天数只有7天，相比较同行的平均水平来说整整快了83天。7天库存周期在服装行业意味着什么？与传统服装企业90天的库存周期相比，PPG的库存成本可以降到很低，并且能够规避经营的风险。尽管也存在积压或者缺货的情况，但是基本能够做到及时调整，几乎不会影响正常的销售。

　　以7天为周期快速响应市场需求，这完全取决于PPG对供应链的控制能力。目前PPG有7家成衣供应商，距离其仓库不超过两小时车程。除此之外，服装设计、质量监控、物流配送也全部外包给第三方公司。而PPG的核心任务，则是通过呼叫中心和互联网收集市场信息，分析其中的变化和新需求，进而反馈给各供应商，制定出下阶段的市场计划。

　　这条敏捷的供应链整合了成衣制造商和布料供应商的资源。PPG将仓储、物流、采购和生产都用IT系统互联互通，信息在这个闭环的供应链里得以快速流转，一旦仓库发出缺货警报，信息通过IT系统传到PPG的采购部，采购部再根据市场部的预测数据以及库房缺货的数据，立即组织布料采购和生产。由于PPG对于布料的颜色、质地等方面的范围都进行了设定，而且对布料生产量的信息都是实时准确的，这样布料供应商在PPG采购部门发出生产指令之后，24小时之内就能将原料直接运送到服装加工厂。同时每家服装加工厂都能做到在96小时之内批量加工，最后再将成衣运送到PPG的仓库等待打包发放。

　　网络直销：来自渠道的优势

　　首先，PPG通过网络直销完成了渠道创新。传统服装零售企业需要开设大量的实体店，环节太多，成本居高不下。一件男士衬衫从工厂生产出来后，经过层层渠道流转到消费者手上时，价格往往增加了六七倍。而PPG选择了一个最接近消费者的商业模式——网络直销，在国内服装行业可以算是领先了一步。

　　另外比较特别的是，PPG有一个重要的渠道即它的呼叫中心，也叫做直销热线服务中心。这是PPG向消费者提供产品的窗口，更是PPG形象的传递中心。通过电话交流，PPG不但可以在电话中销售自己的产品，还可以直接询问顾客的详细情况，包括地域、年龄、消费习惯、职业等信息。而这些都为PPG的市场部门进行分析预测，进而反馈到上游的生产采购部门，为其提供重要的后台支持。

　　其次，PPG的直销模式可以省去大量的库存成本。在实体门店销售服装时，每个零售端点总是会铺货以及备有适量库存。一个拥有庞大零售网点的传统服装企业，门店库存的总量是惊人的。而且由于供应链比较长，传统企业需要备足3个月的货，夏天还没完，秋装已经准备上架了。而以互联网和呼叫中心直销的模式却无需在线下的门店铺货，补货的速度也要快得多，从而减少了PPG的库存风险。而库存的减少也被PPG精明地用来构建自己的特殊优势。

　　所以，PPG能够通过网络直销保证了产品低价。PPG用快速反应的供应链和创新的渠道将产品直接交到消费者手里，在给企业自身减轻了库存负担、形成了成本优势的同时，也把真正的实惠留给了消费者。比起同等定位和质量的衬衫产品，PPG的品牌衬衫价格几乎便宜一半，其平均售价只有150元左右。

　　PPG的整个模式是简单的最佳体现。事实上，全球领先的服装企业，如NIKE等，都采取了不设工厂、自主设计和自有品牌的策略。面对中国传统的服装企业，PPG大胆“吃螃蟹”，对于中国的服装企业来说具有非常重要的创新意义。