PPG：衬衫业的“戴尔”

　　PPG，员工不到600人，其中还包括近300席呼叫中心的工作人员；没有一家实体店，没有厂房和流水线，只有两个小仓库和一小栋办公楼。但这家看起来很小的公司，仅凭呼叫中心和互联网，每天能卖掉1万件左右男式衬衫，在短短1年多的时间里迅速跻身国内衬衫市场前三甲。

　　作者：李磊

　　正因其对传统行业的大胆颠覆，批批吉服饰(上海)有限公司(简称PPG)获得了来自TDF、集富亚洲、KPCB三大VC二轮近5000万美元的投资，并引发了一大批网上销售衬衫的公司，如BBS、51衬衫、NOBO、CARRIC等的涌现。

　　一家2005年才成立的公司，何以能在短短的两年时间里势不可挡地成为市场的领先者，并引领了一轮网上销售衬衫的热潮？

　　细分市场：来自戴尔的灵感

　　“PPG的商业模式和戴尔的商业模式是相同的，只不过他们卖的是电脑，而我们卖的是男士服装。”PPG首席运营官黎勇劲说。戴尔的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货。同样，PPG的商业模式也很简单，就是将PPG品牌男装交给位于长三角地区的7家合作企业贴牌生产，PPG负责产品质量的管理，然后通过无店铺在线直销和呼叫中心方式，将产品直接交到消费者手里，从而大大降低了产品成本并减少了库存压力。在给企业自身减轻了负担、形成了优势的同时，也把真正的实惠留给了消费者。

　　PPG的创始人李亮年少时曾留学美国，从纽约大学毕业后进入了美国著名的邮购和网络直销服装公司Lands End工作。他对Lands End用邮购和网络直销直接面对客户的经营模式非常欣赏，一直希望将这种更“轻灵”的模式引入中国。2005年，李亮认为当时的电子商务环境已经适合在中国复制Lands End的模式，于是他创办了PPG。

　　PPG专注于男士服饰这个细分市场是经过仔细考虑的。首先，男士一般不喜欢逛街购物，如果能用一种很简单的方式买到他们所需的衣服，何乐而不为呢？其实，PPG的主导产品是衬衫，因为男士对衬衫尺码的要求不是很严格，大一码或小一码的影响不大。而女士服装则不同，往往要求很多，比如裁剪和款式。而且衬衣是男性穿着最频繁的服装，更新和转换速度也很快，市场容量较大。所以在未来的发展计划里，PPG还将继续把主要的注意力放在男士服饰品牌的经营上，而暂时不会考虑女士服饰。

　　品牌经营：来自形象的力量

　　大部分纯粹的B2C网站都是没有自己品牌的，大都是经营其他一些消费者已经比较认可的品牌商品，比如北斗手机网、当当网等，都只是提供一个销售渠道给其他的一些自有品牌的公司。而PPG却恰恰相反，PPG出售的所有产品都是自主品牌，它的核心就是打造自有品牌。李亮认识到，网上直销的门槛并不高，未来肯定有大量模仿者，必须用自有品牌将PPG与竞争者区隔开来。就男士服饰市场来说，首先品牌是很重要的，因为品牌不但是质量的保证，也是地位和品位的体现，这也是服装名牌难以消亡而新品牌难以崛起的最大原因。其次男士衬衫市场中的每一个品牌都有自己的定位和形象，这就迫使PPG建立一个凸现公司优势的品牌形象，既区别于竞争对手，又能吸引消费者的眼球。而且如果有了一个被消费者普遍认可的品牌声誉，PPG就可以借用品牌的优势朝多元化的经营方向发展，进军不同的商业领域，从而增加公司利润。可以说，PPG并不是一个简单的纯电子商务网站，它其实是一个服装品牌，并且是一个直销方式的服装品牌。

　　在过去的一年多时间里，PPG可谓挥金如土：在国内多家主流报刊媒体动辄半个版的彩色广告长达数月；在电视黄金时段随处可见的“YES！PPG”的广告，广告代言人从百事可乐首席市场官许智伟更换到当红影星吴彦祖……截至到2007年11月，PPG广告投放额已超过4个亿。全部是黄金时段，全部是黄金版面，这种投放密度和力度是做品牌的企业才采用的方法。现在PPG有50%的订单来自回头客，这与其品牌营销的成功不无关系。虽然这样的品牌推广策略要花费很多的成本，但是从长远来说，自有品牌的优势是显而易见的。