缺乏资本后盾 重庆服装扩张路漫漫 (2)

　　“实际上很多国际服装企业在扩张时，都只做直营店不做加盟。”龚腾分析认为，“外资品牌与国内服装企业的营销管理模式完全不同。除了我们传统意义上每天必看的报表、出货统计等指标外，他们更注重企业的全流程控制，这种理念被称之为MD(商品企划理念)。一般外资企业每半年进行一次市场分析，制订从商品需求、设计、视觉、采购到资金的几套企划方案，之后再由这些方案落实到从设计到产品销售的全流程。”

　　但事实上，在统一的方案之下，加盟店很难做到完全符合品牌需要的形象设计。“销售终端是服装企业的关键所在，店面形象设计则是销售终端的关键。试想，如果顾客连门都不愿进，又怎么能卖得出产品？”

　　龚腾表示，“国际企业这种布点方式，与重庆企业的布点方式有所不同。”

　　“一旦一个地区的加盟布点做死了，新的加盟店再想进入这个区域就会难上加难。”龚腾说。

　　龚腾所说的，就是做加盟的风险。但如果放弃这一国内服装业普遍的扩张模式，全部采用直营店方式，必然又将占用太多的自有资金。这一点，似乎成了本土服装企业的“死穴”。

　　海外企业的资本优势

　　一个值得注意的问题是，在重庆服装一线品牌向外扩张的同时，海外服装企业早已深入中国内陆。如今，在重庆各大商场内销售火爆的几个流行品牌，就来自海外。

　　“外资企业的扩张通常采取这样步骤：首先进入一线城市，布点3到5个试探两年时间。如果市场反映良好，这家企业会迅速在第三年向全国其他各城市扩张，其速度之快，有时一年内可达500———600家店铺。”

　　龚腾介绍了丹麦一家服装企业的情况：“现在重庆各大商场销售火爆的几大品牌，都来自这家企业。他们的做法就是先在北京试点两年，而后迅速向全国扩张，其所有店铺都是直营性质。”

　　龚腾认为，这种以资本运营为前导的扩张，既能够迅速占领市场，同时也使其终端实现了更多功能：“另一家位列全球四大服装企业的西班牙品牌ZARA也采用同样方式扩张，在这样扩张速度下，他们的直营店不仅作为销售终端，同时也承担了向其核心中枢传送信息的功能。”

　　尽管ZARA并非国际顶级品牌，但这一以中档产品为主的西班牙品牌，却能够做到规模非常庞大：“顶级品牌其实并不如这些二流品牌的规模大，而这些品牌在扩张过程中，除了资本管理之外，更多精力则投向产品研发，其生产则大量采用代工厂或贴牌方式。”

　　龚腾感慨地说：“由于ZARA的信息传递速度非常快，设计更新频率相应也就更快，其终端产品更新率为14天。与之相比，国内服装企业产品更新速度最快也需要40天左右。”

　　曾一度以仿造闻名全国的重庆服装在向品牌化进军途中仍然摆脱不了资金的困扰。