BONO伪传销模式挑战PPG 计划一年盈利

　　本报见习记者 李娟

　　BONO显然想分羹服装电子商务市场，但又要跟PPG有所区别。采取怎样的方式的最重要的课题，至少可以肯定的是，在已有PPG占领先机的情况下，重复对方脑白金似的广告轰炸肯定已不是明智之举

　　“我们常常对广告心怀抵触，但是会欣然地接受来自朋友和熟人的推荐。”对上海宝鸟纺织科技有限公司(简称“BONO”)来说，未来3年它预备利用人际营销策略来维系一个稳定消费群系。

　　BONO是男装电子商务的后来者，具有报喜鸟集团(国内西装业排位第四的男装公司)全资子公司的背景。面世之初，BONO就瞄准上海披披吉服饰有限公司(简称“PPG”)，希望学习并超越这个被认为创造了传统服装行业新传奇的竞争对手。

　　1月15日，BONO正式启动“BO爱行动”第一期网络慈善义卖活动。这项被宣称斥资8000万元的活动为期3年，并自始至终贯穿了“人际营销”策略：消费者之间彼此以口碑相传的方式购买和推荐产品，并给予相应奖励。

　　搭上公益快车就是要给BONO的网上营销增加筹码。用BONO公司副总经理高峰的话解释，是“花最少的钱，买最值的衣服，同时还能对社会尽绵薄之力”。

　　BONO希望这个想法能吸引到更多的白领客户，并尽快在市场份额上超越PPG.卖法不同于PPG

　　“口碑相传的影响力是非常旺盛的，当好的种子通过好的方式传出去后，它往往能取得比广告传播更为深刻的效果。”高峰说。

　　对于BONO来讲，它之所以选择人际营销模式，基于以下两个原因：男装产品已经实现了较高的标准化，目标客户群重视彼此的交流和汲取意见。产品的标准化程度高使得消费者有可能进行网上购买，而作为目标的白领“网民”身份，将使其更愿意接受别人的推荐意见。

　　“在我们确信这种模式的前景后，就要思考怎样利用技术手段做好人际关系模式。”高峰坦言。

　　“BO爱行动”是BONO尝试迈出的第一步。根据“BO爱行动”规则，消费者只要推荐朋友成为BONO新用户，或者朋友之间互相推荐购买商品，就能获得相应的虚拟现金，享受购物优惠，同时也可以将优惠投入公益捐助。推荐人数越多，获得相应的回报金就越多。

　　对于消费者来说，这貌似是“无本万利”的诱惑。当所有人际关系网交织在一起，就会形成一个巨大的人际营销网，这正是BONO想要看到的。

　　这种方式让人想到“传销”。高峰解释，这次BONO的营销活动已经获得有关部门批准，而且活动本身跟传销有本质区别。

　　他解释，BO爱行动中，推荐者被称为“BO导”，被推荐者被称为“BO士”，但BO导和BO士的关系并不是固定的，他们之间的“上下”关系只有一次，也就是说，BO士经BO导推荐买过BONO产品后，就不再是推荐者的BO士，二人之间不再有关系，这个BO士的下一次购物，也不会计入上一个BO导的返利中，这跟传销公司上下线的固定关系不同。

　　有人将这种人际营销方式称为“伪传销”，在BONO看来，这种方式在节约广告营销成本的前提下可以最快见效。

　　人际网络在形成初期会比较缓慢，但当突破瓶颈、更多好的种子介入时，关系网的扩张则会以几何倍数增加。

　　“我们预期用3年时间建立起一个比较完善的用户关系网，一旦这个消费组织群系形成，它往往会非常可靠和牢固。”高峰表示，这种精准式的人际营销也有利于搜集和掌控用户更多的真实信息。

　　更实的轻公司

　　在男装网络直销市场上，PPG率先发现并成功运营了这样一种商业模式：不开设任何门店，不生产任何衬衫，仅凭呼叫中心和互联网以及铺天盖地的媒体广告开拓市场。

　　在不足1年半的时间内，PPG凭借这套模式跻身国内衬衫市场前三甲，创造了服装销售的新传奇，并由此被赋予“服装业的戴尔”、“轻公司”样板的称号。

　　2007年，PPG的电子商务运作正春风得意，服装网络直销行业背后的可观利润形成巨大的市场诱惑。公开的数据显示，PPG每天能卖1.5万至2万件衬衫，而走传统渠道的服装界老大雅戈尔每天能卖1万至1.2万件。

　　BONO显然想分羹服装电子商务市场，但又要跟PPG有所区别。采取怎样的方式在服装网络直销行业站稳脚跟被提上了议程。至少可以肯定，在已有PPG占领先机的情况下，重复对方脑白金似的广告轰炸肯定已不是明智之举。

　　凭借母公司报喜鸟集团的传统服装定制背景，BONO瞅准时机介入，并声称要做一个“更实的轻公司”。

　　BONO的重公司背景带来了这样的优势：BONO在上海松江和浙江温州有两大现代化生产基地，占地300多亩，厂房占地20万平方米，拥有10条世界一流生产流水线。此外它还拥有专业的设计团队。

　　作为报喜鸟集团旗下的全资子公司，BONO也得到了报喜鸟的有力支持。曾统帅雅虎中国的互联网高手田健已经被“挖”到BONO引领这个传统服装企业的电子商务新业务。高峰坦承：“报喜鸟集团看好的是网络直销男装这个市场前景。”

　　高峰说，他希望顾客最终记住BONO不是因为它的营销模式，而是因为BONO本身。“当三五年之后，男装通过网络售卖已经没有太多价格优势时，我希望BONO的优势能够逐渐凸显出来。”“那时，无论是传统的渠道还是电子商务模式，男装最终的市场竞争仍体现于品牌。”

　　2008新战略

　　“2008年末、2009年初会是一个微妙时段，因为服装网络直销行业经不起二三十个服装品牌一起蜂拥进入，注定有人要被淘汰出局。”高峰说。

　　他透露，2008年BONO在产品推出速度和推陈出新上会有较大动作。BONO产品会被划分为三大类别：经典商务、时尚商务、休闲户外。其中，考虑到时尚商务是年轻白领的消费主力渠道，故在未来产品类别中所占份额会较大。

　　除坚守男装市场外，BONO还会涉足情侣装、亲子装这类区别度不大、标准化较高的局部产品，而女装市场在短期之内不打算贸然进入。

　　“这是因为女性服装更重视上身以后的合体和优美，并且款式的流行更替速度频繁，贸然介入可能会面临较大风险。”高峰解释。

　　在高峰看来，男装电子商务前景是看好的，但是在消费者习惯尚未整体改变的背景下，网络直销的市场目前还停留在导入期，而这个时期，也是一个企业赢得发展主动权的时期。

　　他估计，BONO将在一年以后实现盈利。■