欧莱雅中国高增长的秘密

　　本报记者 刘鹤翔

　　2006年，欧莱雅集团在中国实现销售4.2亿欧元，较上年增长21.2%，连续6年实现两位数增长，并继续跻身欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场　　

　　加快在中档化妆品市场的争夺，正在成为欧莱雅高增长的秘密。

　　“在过去短短的4年时间里，中档化妆品在欧莱雅中国的份额已经占到了50%以上。”尽管欧莱雅集团中国区总裁盖保罗不愿意透露兰寇、碧欧泉等个别高档品牌目前的成长增量，但他还是笼统地表示，欧莱雅中国今年将实现销售增长30%以上的目标。

　　从1997年在上海设立总部算起，欧莱雅进入中国市场已有10年历史，其旗下共有14个品牌为中国消费者所熟悉。而从2003年，众多的本土化妆品品牌已经能够清晰地感受到来自欧莱雅的正面竞争压力。从收购小护士和羽西开始，欧莱雅开始了对中国市场的新一轮攻势：加快占领中档化妆品市场。盖保罗对中国市场有着十分乐观的预期，“因为中国女性越来越爱美，消费能力也越来越强，这个市场潜力很大。”盖保罗加快了在中档化妆品市场的争夺，在过去短短的4年时间里，中档化妆品在欧莱雅中国的份额已经占到了50%以上。

　　这个转变也使得欧莱雅坐上中国化妆品市场的第二把交椅。

　　2006年，欧莱雅集团在中国实现销售4.2亿欧元，较上年增长21.2%，连续6年实现两位数增长，并继续跻身欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。

　　欧莱雅等巨头的发力，把本土化妆品品牌一个个赶进了细分市场的小巷子里。本土化妆品品牌尽管为数众多，由于其一直停留在低端市场，虽然占有率比较高，但到了近年增长速度很缓慢，目前又面临着成本上升的新压力，已经举步维艰。至于中档市场，除了那些合资品牌，外资的化妆品集团也纷纷下探，延长其产品线。在欧莱雅旗下的16个品牌中，有近一半是中档的大众品牌。这意味着，对中国的本土品牌，欧莱雅已经采取了有针对性的竞争策略。

　　中国已被认定为最大及最高增长的美容业市场之一，仅去年的市场消费开支便逾50亿美元。在过去5年，美容产品及服务的开支平均每年以15%至20%的幅度上升。而在未来5年，市场增长将每年大幅上扬25%。已经在中国生活了10年的盖保罗有理由相信，通过对这个他所熟悉的市场多路进取，欧莱雅必将有很快的增长速度，同时也必将坐上中国化妆品市场的头把交椅。

　　“我们的策略跟我们的对手不同，我们有16个品牌，能够满足不同层次的购买能力和消费习惯，我们的竞争对手的品牌要少得多，他们往往是通过一个品牌来提升整体竞争实力。而且，我们还进入了不同的渠道，在百货商店、超市、药店和发廊都是我们的市场。”盖保罗说。如今，欧莱雅旗下的品牌有四个系列：高档化妆品、大众化妆品、活性健康化妆品和专业美发产品。可以想见，欧莱雅已经实现了对中国市场的立体渗透。

　　按照巴黎欧莱雅和王府井集团签署的备忘录，2008年，双方在品牌拓展、门店选择、柜台位置、促销支持等方面展开合作，双方可以共享VIP客户数据库。按盖保罗的说法，这种合作方式的目标就是创造市场、吸引顾客。众所周知，巴黎欧莱雅只是欧莱雅旗下的一个大众化妆品品牌，但有强大的欧莱雅集团做后盾，巴黎欧莱雅的渠道战略将会更有效地实施。

　　巴黎欧莱雅进入中国的十年发展过程中，渠道始终是畅通的。为什么此次要和王府井集团开展合作呢？简单地说，双方都从对方那里，找到了自己所需要而且缺少的资源。巴黎欧莱雅总经理张耀东曾经这样分析：巴黎欧莱雅在国外一般采取超市渠道分销，但在中国，2001年之后，一直集中于中高档的百货公司专柜和主要全球性连锁大卖场。

　　从流通渠道而言，国外没有中高档百货层面的渠道定位，或为高级百货商店，或为大型卖场，高端市场和大型流通市场分得非常清楚而且极端。但中国情况比较特殊。王府井百货和巴黎欧莱雅品牌定位一致，介于高级百货商店和大型流通市场之间，大型百货公司拥有质量良好的VIP会员数据库，始终是中高端产品供应商全力抢占的分销渠道之一。

　　在欧莱雅等外资品牌的竞争下，定位低端本土化妆品品牌的空间已经被大力挤压，利润越来越薄。按广东省日化协会有关人士提供的数据，目前，合资、外资化妆品企业的利润一般都达到10%以上，有的甚至高达20%-30%。而那些大众路线的本土品牌，利润空间不到2%。“我们设在苏州、上海和宜昌的工厂，目前都没有生产高档化妆品，将来也不会有这样的打算。”盖保罗说。在中档化妆品市场，欧莱雅已经将整个产业链放在中国，这个战略布局也使得欧莱雅发力于本土品牌盘踞的中国三线及三线以下城市的市场开拓顺理成章。

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