马自达建网遇阻再遇新渠道困局

　　本报记者 刘霞

　　在车型资源有限，销售渠道又一分为二的情况下，如何更合理地分配车型资源，让经销商既要完成销量又获得利润，这似乎是一个让马自达更为头疼的难题

　　今年4月份走马上任的马自达中国总裁山田宪昭心里有些着急，尽管他的职务是统管中国境内所有的马自达品牌的运营，但实际上，迅速构建长安福特马自达的销售渠道则是他的主要任务。但从目前来看，新渠道的进展似乎并不如计划中那样顺利。

　　随着马自达2本月底即将量产，长安福特马自达新销售渠道建设也进入了最后的冲刺阶段。但从首批授权的经销商的准备情况看，该渠道的搭建并不乐观。如果新销售渠道不能在明年初这款车上市之前建好，马自达2或将与马自达3一样，继续由一汽马自达销售公司“代销”。

　　马自达仍将面对棘手的渠道整合旧疾。

　　建网遇阻

　　按照计划，长安福特马自达新的销售网络将在明年1月1日基本建成并投入使用。届时，一直由一汽马自达“代销”的马自达3和预计明年年初上市的马自达2将一并进入该网络销售。但从新网的组建来看，马自达遇到了一些麻烦。

　　首批授权的北京经销商中，部分新店建设进展缓慢。其中的一位经销商向《财经时报》透露，长安福特马自达的建店标准非常高，除了店面装修、维修设备等需要统一采购外，办公家具及店面设施也需统一采购，并且价格不菲，因此建店费用提高了不少。

　　据其透露，另外一家获得授权的经销商虽然完成了选址公司，但不知什么原因，一直没有动工的迹象，如照此进度，明年1月1日开业似乎不太可能。

　　如此一来，在仅剩下2个月的时间里，如不能完成新店建设，那么明年长安马自达的产品将只能以借用汽车市场或者一汽马自达4S店的方式进行销售。

　　北京一家一汽马自达经销商证实了这种推论，据其透露，作为一汽马自达的经销商，现在仍然可以申请明年代理长安马自达的产品，包括马自达3和即将在明年上市的马自达2.按照此前媒体披露的信息，长安福特马自达首批授权经销商数量是50家店，2008年将增至150家左右。对于目前的经销商网络建设进展，马自达(中国)企业管理有限公司公关部何苗对《财经时报》表示，长安马自达独立的销售渠道正在加紧建设中，尚不能透露相关进展情况，一切仍按最初的计划进行。

　　按知情者透露，首批授权的经销商均具有一汽马自达经销商背景，此举考虑到来自一汽马自达渠道的经销商有多年的马自达品牌营销经验。

　　事实上，即便明年初的新销售网络如期建成，马自达也很难做到像丰田、本田那样游刃有余地“脚踏两只船”。在车型资源有限，而销售渠道又一分为二的情况下，如何更合理地分配车型资源，让经销商既要完成销量又获得利润，这似乎是一个让马自达更为头疼的难题。

　　车型难题

　　据长安福特内部人士透露，新渠道的招募主要面向重点城市的大型经销商集团，其中长安福特、一汽马自达及海马汽车的销售商优先考虑。而面对长安福特马自达伸来的橄榄枝，虽然将面临重新建店的巨大费用以及重复投资的资源浪费，但一汽马自达经销商显然是更想留住马自达2、马自达3这些车型，相比之下，其他两家企业的经销商对此并无太大热情。

　　理由很简单，迄今能在长安马自达4S店销售的产品只有两款车型，一款是浮浮沉沉的马自达3，另一款是即将在南京工厂下线的马2，两款车型均为利润较低的经济型车，靠微薄的利润，巨大的建店投入不知道何时才能收回。

　　而根据年初的协议，今年12月31日一汽马自达将交回马自达3的销售权，于是一汽马自达只剩下马自达6一款车型，在新车型未到店之前，一汽马自达并不想仅守着一款已露疲态的车型度日。

　　事实上，多年来马自达在中国市场一直由马自达6一款车苦苦支撑，该车型在上市之初将雅阁、帕萨特等中高级轿车定位成竞争对手，的确风光过一阵，但之后明显后劲不足，目前市场价格已降至15万元左右，与福克斯、威驰等归入中级车市场车型。

　　对于马自达销售网络的重新划定，一汽马自达汽车销售有限公司副总于洪江表示，2008年开始，一汽马自达主要销售中高级以上车型，长安福特马自达则销售经济型轿车。而对于将来的后续车型，一汽马自达并无太多担忧，该公司公关部工作人员告诉《财经时报》，在马自达3离开后，一汽马自达销售渠道将会引进销售进口两厢马自达3，今年年底该销售渠道将会引进普力马的换代车型、7座MPV马自达5，而明年底，马自达车系里最高端的MPV车型马自达8也将会进入此销售渠道。

　　业内人士反而不看好长安福特马自达的渠道，一位并未申请新网络的长安福特经销商认为，马自达将更多的车型划到一汽马自达，对仅有马自达2和马自达3两款车型确定导入的新渠道，前景并不乐观。

　　纠缠不清的利益之争

　　事实上，马自达对于在中国市场的销售渠道问题，一直很头疼。

　　由于与一汽集团只是技术层面的合作，马自达只在一汽马自达销售公司中持有25%的股份。2006年3月，马自达参股长安福特，并将马自达3放在长安福特马自达重庆工厂生产。由于马自达自身没有经销网络，便借用一汽马自达的销售渠道进行销售。但是，长安福特不满利润丰厚的销售部分拱手让给一汽马自达，于是产销分离的矛盾迅速爆发，2006年4月马自达3生产一个月后便宣布停产。马自达也因此在中国几近陷入品牌危机。直至今年1月，三方达成了再建新渠道的共识后，马自达3得以恢复生产，在新渠道建成前，该车由长安福特马自达授权一汽马自达进行销售直至2007年底。

　　此次利益争端让之前市场前景不错的马自达3丧失了大好的市场机会。从今年前9个月的销量看，马3的月销量平均在3000辆左右，相比之下，其主要竞争对手思域、花冠、福克斯的月销量最多时可达近万辆。

　　为了平衡各方利益，马自达挥刀斩断了并网销售的念头，另起炉灶构建新的销售渠道。今年4月，马自达进行了一次进入中国市场以来最大的人事变动，一汽马自达总经理山田宪昭升任马自达中国总裁，统管中国境内所有的马自达品牌的运营，“最初的愿望是生产分开，销售统一，但是现在更想脚踏实地地做。”山田宪昭在履新当天公开承认，再建单独网络可能更适合马自达的发展。

　　其实山田宪昭心里明白，马自达3的销售网络组建只有不到一年的时间，任务不轻。因此，在长安马自达经销商网点布局上更多地考虑到了一汽马自达销售网点的位置，通盘考虑了二者的协作关系。据一位首批授权的长安福特马自达经销商透露，长安马自达在北京的4S店必须建在一汽马自达4S店周围5公里范围外，但是维修是通用的，长安马自达售出的马自达3也可以在一汽马自达店内保养、维修。

　　但对于本已定位模糊的马自达系列产品，不知道这销售和维修混搭的方式是否会再次掀起两家合资公司的利益争端。

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