水巨头缺席高端市场 继续等待成本有多高

　　边长勇

　　20多年来一直沉寂的高端水市场今年猛然热闹。

　　先是欧洲矿泉水品牌Heidiland高调宣布进军中国，紧接着是国内品牌“5100”对沪、京、广、深等发动全面进攻，另两家国内中小水企也已陈兵高端水市场。但奇怪的是，国内实力更加雄厚的大型瓶装水巨头娃哈哈、农夫山泉、康师傅、乐百氏等，却在高端水市场前停步不前。

　　爆发边缘

　　与拥挤的中低端水市场相比，现在的高端水市场依然能称得上相对宽松，在今年以前几乎全是国外品牌在称霸高端市场。不久前，依云爆出的菌落超标事件让形象受损，这也给新兴者以可乘之机。

　　目前，觊觎这个市场的不只国内企业，更多国外企业已经开始探路中国市场。

　　“今年6月国内的展览会，就有20多家国外巨头参展，信号很明确：探路中国市场。”上海商情信息中心高级研究员吴朝晖对《第一财经日报》表示。

　　“近两年中国高端水市场每年都以80%的速度扩容。”吴朝晖对《第一财经日报》表示，在时下竞争极其残酷的非垄断行业中，显然，高端水就是教科书上的“蓝海”市场。

　　在中国传统观念中，水是没有价值感的，而且茶是更多中国人的选择。1986年进入中国市场的依云，超过牛奶的定价着实吓了国人一跳。“这应该感谢依云对消费者的培育。”西藏冰川矿泉水有限公司市场总监燕紫对《第一财经日报》表示，该公司旗下“5100”在上海、北京已有着不错的发展态势。

　　随着中国经济的发展，在商务需要以及对高品质生活渴求的催生下，在上海、北京、广州、深圳等一线城市已经出现一个高端水消费阶层，其中的主流是外籍人士、国内中高层白领以及富裕阶层。

　　“这是一个处在爆发临界点的市场，”燕紫对《第一财经日报》表达了这样的观点，“未来三年，将会是高端矿泉水的发展期。”而这三年也被行业人士认为是进入高端矿泉水市场的最佳时期，将更多水源和品牌进入市场。

　　“2到3年品牌做出来，才能适应市场发展需求，否则会面临很大困局。”对于“5100”冲击高端市场，燕紫有着这样的紧迫感。

　　中低端困局

　　与高端水市场相比，生存在中低端的大量瓶装水企业却生活在水深火热之中。

　　“上世纪80年代末，瓶装水才开始在中国出现，每瓶3元的，矿泉水是以高档身份出现的，当时公务员工资普遍也就100多元。”中国矿联天然矿泉水专业委员会副秘书长廖雷对《第一财经日报》说，但随着恶性竞争的开始，以及以次充好等众多问题的存在，让瓶装水市场每况愈下。

　　“当初2元的产品都降到了7毛钱。”市场营销人士冯启对《第一财经日报》表示，多数瓶装水品牌影响相近、质量相同，唯一能争夺市场的优势只有价格，因此一轮又一轮的价格大战成了它们的救命稻草。现在，“每箱24瓶的普通水利润大约在1~3元之间。”冯启对《第一财经日报》表示，可能够盈利已然不错，很多企业从当初的暴利走向了亏损，“从企业人员看，缩编了近三成；从广告看，投放量下降了几十倍。”

　　前几年，出现在央视黄金时段的水广告有数家之多，而现在还能看到谁？

　　在中低端市场苦苦挣扎的水业巨头为何对高端市场视而不见呢？对实力雄厚的巨头而言，资本显然不是问题，高端市场对水源要求很高，是不是中国不存在高端水源呢？

　　“高端水要求水源具有稀有性，而不仅仅是优质水源。”一位行业检测专家这样对《第一财经日报》表示，“以某国外知名品牌为例，中国比它好的水源能找出100多处。”

　　廖雷对《第一财经日报》表示，稀有水源尽管稀少，但门槛对中国企业并非难以逾越。

　　“有水业巨头曾在两年前尝试过高端市场，但由于当时市场的不成熟，效果不是很好。”吴朝晖对《第一财经日报》表示。“目前它们还是在等待市场机会，正做一些前期铺垫工作。”廖雷对《第一财经日报》说，有不少巨头甚至已经找到合适水源。

　　面对即将爆发的市场，继续等待已有些保守，因为高端市场的快速发展趋势已不再需要观察。

　　“它们总是把神经绷在价格这根弦上，”通过和国内水业巨头的沟通，吴朝晖得出这样的结论，“它们总认为水的价格应该低。”“不但是水行业，很多国内快速消费品企业都绕不过价格这个门槛”，最后的结局只有：价格大战以及微薄的利润。

　　“在做高端水问题上，它们缺乏自信，认为自己缺乏人才，怀疑那么高价的水能否卖得出去，巨额的投资能否有回报。”

　　现在，也许是它们应该改变的时候了。

　　高端品牌塑造

　　“做高端水最重要不是找到稀有水源，而是高端品牌的打造。”廖雷对《第一财经日报》表示。

　　消费中低端水和高端水的是两群不同的消费者，中低端水消费者是普通大众，他们更容易被情绪感染和说服，但高端水多为高端商务人士，这是一群更加理性和明智的消费者。在中低端水市场上，把周杰伦、李宇春请出来在电视上晃一晃，就可以增加销售，但对高端水消费者这一招并不一定奏效，高出牛奶的价格，需要在高端水品牌打造和营销中，给出更让人信服的理由。

　　针对这样的特殊消费者，高端水营销对策也不一样。例如广告的投放主要集中在地铁、中高档写字楼、高级财经和娱乐杂志、航机读物等，“我们也会在电视上投放广告，但时间段的选择会不一样，”燕紫对《第一财经日报》说，“我们不会选择在黄金时段，而是晚间新闻、财经专栏等时间。”因为“我们的消费者一般是在晚上九十点才能回家”。

　　行业人士还建议说，大规模广告轰炸的方法，对高端水市场并不合适。

　　同时，高端水也有着自己特殊的消费形式。

　　“高端水消费常常发生在商务场所、高端餐饮店以及夜场等地方，或者星级酒店。”燕紫对《第一财经日报》表示，而中低端水往往是普通消费者逛街时候的第一选择。

　　因此，高端水渠道也与中低端水渠道有着很大不同。在依云进入中国的前十年，基本集中在酒店和机场。