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新浪财经

星巴克出宫

http://www.sina.com.cn 2007年08月08日 13:51 《商务周刊》杂志

  “故宫门”事件折射出星巴克在中国的取舍

  □见习记者 张鸿媛

  在故宫九卿值房驻扎了7年之久的星巴克正式“出宫”了。面对一直不绝于耳的星巴克是否应该开在故宫的质疑声,7月13日,星巴克向故宫挥手告别。

  7年前,“为满足每年几百万的外国游客饮食需求”,古老的故宫向星巴克发出邀请。而据称为适应故宫红墙金瓦的整体风格建设,星巴克多次改造并摒弃了以绿色为主色调的装修风格,几张桌子和几把椅子组成了其在中国最不起眼的分店。一位经常带队到故宫解说的导游对《商务周刊》承认,由于故宫里的星巴克没有显著标志,外国游客只有按照地图或者询问导游才可以找到星巴克的具体位置。

  尽管做出相当妥协,但在2000年星巴克“入宫”不久,就有本地媒体报道称,接受调查的人中有70%不愿意星巴克在那里开店。今年年初,

中央电视台英语节目主持人芮成刚在自己的博客上发表《请星巴克从故宫里出去》,文中强调,“当星巴克开在故宫里,成为世界对中国紫禁城感受记忆的一部分,不但有碍观瞻,而且还侵蚀了中国传统文化”。一石激起千层浪,陡增几十万的阅读人次使星巴克的故宫开店事件成为舆论焦点。

  星巴克一直致力用“星巴克体验”的美式咖啡文化打开中国传统“茶文化”主导的市场。在美国,星巴克的消费者多为平民,且80%都采用外卖的方式。进入中国后,经过8年经营,午后、阳光、柔软舒适的沙发以及浓香的星巴克咖啡,成为向往小资生活的中国青年们显示地位及身份的象征。在中国开一家星巴克店,赢利的时间已经大大短于海外市场。面对如此庞大的利润,按照该公司国际业务总裁马丁·柯尔斯(Martin Coles)的说法,亚太地区尤其是中国地区,将成为星巴克首要扩张目标。

  为此,星巴克近年来进行了一次全面的策略调整,将最初进入中国市场时采用的代理商合作的方式转为全面直营。2003年,星巴克总部将其在上海统一星巴克的股份增持到50%;2005年,星巴克又将在美心星巴克的股份从5%提升到51%;2005年年底,星巴克在上海成立大中华区总部;2006年10月,星巴克对外宣布成功收购北京美大咖啡90%股权。

  但是,在中国市场的高歌猛进也使星巴克遭遇到在其他市场的同样问题。10年间,星巴克在全球的分店数目由1000间大幅扩张至1.3万间,这使得其赖以自豪的“星巴克体验”开始衰落。“商品化”令集团辛苦建立的品牌形象变得不再独特,集团主席霍华德·舒尔茨(Howard Schultz)承认:“我们的顾客已无法再有热情细细感受我们的咖啡了。”2003年,在曾被认为是发展最好的海外市场日本,星巴克净亏损4.54亿日元,日本分店的门店销售额连续20个月下降,为此星巴克不得不搁置扩张计划。

  来自星巴克的数据显示,目前其在中国内地门店数已经增至约230家。为了应付急剧扩张的规模,星巴克在供应链上实行大换血,原有的进口采购模式在2007年上半年几乎全部换成了本地采购,一些老顾客认为其咖啡质量在下降;而出于缓解扩张所带来的成本压力,星巴克同时在员工薪资方面进行调整,由此造成的服务水准下降也为外界批评。有营销专家指出,作为一家以“出售气质”、强调体验和文化的国际强势品牌来说,星巴克的内部变化正使其掉进一个企图满足大众消费群体的陷阱。

  目前,星巴克在其他市场正在舒尔茨的带领下努力“重新找回自己的根”。而要实现在不久的将来使中国成为美国之外最大国际市场的目标,星巴克在华同样需要重新定位顾客对他们的体验。在北京的一些原来狭小的星巴克店已被改造得更为宽敞和舒适。在此背景下,星巴克“出宫”的确是明智之举。如果继续沦于一场无谓的争议中,星巴克所冒的风险只能是加剧与部分网民的冲突。被反复强调的比如“星巴克饮品在美国4美元就可以买一大杯”,“在西方人的普遍观念中,星巴克是不登大雅之堂的饮食文化的代表符号”等言论,对企业形象也是极大的伤害。

  “一个企业追求的是满足消费者的需求,因文化冲突而影响公司的经营是完全没有必要的。”华夏基石管理咨询集团董事长彭剑峰教授对《商务周刊》分析到,“尤其像星巴克这样全球性经营的公司来讲,它的文化要和消费者紧密联系在一起,在消费者心目中树立良好的品牌形象,这也是星巴克文化很重要的一方面。”

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