达利园遭遇三长两短

　　本报记者 朱光强 北京报道

　　今年春季，达利园凭借巨大的资金实力与多年操作休闲食品的成功经验，强势推出六大饮料系列，顿时在业界引起强烈反响。多位当红明星先后代言，电视广告轮番轰炸，仿佛一夜间，达利园的饮料帝国就得以牢固建立。然而，随着市场近期的反应，在达利园“大跃进”的背后，种种隐忧不断显现，员工、经销商怨声载道，很多地区市场混乱不堪，公司控制管理乏力。

　　乱麻也会有头绪，有关专家分析，达利园的“三长两短”是目前困扰其发展的主要原因。

　　产品线、市场线、广告线过长

　　今年以来，达利集团连续“大手笔”推出凉茶、茶饮料、乳饮料、果汁饮料、蛋白饮料、八宝粥6大品类、11个品种、60多款包装的产品，从包装到品牌定位几乎都以模仿对手为主，并与各领域的巨头展开一对一搏杀。猎鹰团队陈伟辉表示，达利园过于好大喜功，更让人失望的是其主打产品不突出，一直无法形成核心

　　从产品推出开始，达利集团就坚持以迅速做大做强全国市场为己任，为了快速占领全国市场，在招商时达利园并没有固守自己的政策底线，20万可以代理，10万甚至5万也可代理。除了破坏价格政策外，达利园还做出了“一女多嫁”的壮举，谁给钱，就让谁代理。如此一来，产品代理放遍全国，在很多城市多个代理商并存。合肥一位经销商私下透露，市场线过长导致经销商之间恶性竞争不断，低价促销、窜货、破坏市场等事件频发。由于市场混乱不堪，一些经销商根本没利润可赚，纷纷放弃了达利园。

　　与地面市场的混乱形成鲜明对比的是，达利园在空中的广告轰炸一直在持续、有序、猛烈地进行着。达利园延续了做休闲食品广告的风格，就是当红明星代言，陈道明、刘若英、高圆圆，明星一个接一个。广告大制作的同时，投放也是大面积铺开，从中央电视台到全国各地方卫视，都能看到达利园的广告。据业内人士分析，达利园的广告从制作到投入每年最少要花上亿元。达利园内部一位不愿意透露姓名的管理人员表示：广告投入确实不菲，但公司过于注重广告，其他费用却不愿意再出，导致我们的终端根本就没钱维护，对市场影响很大。“可能最近还要加大地方卫视的投入，我们感到很忧虑。”这位管理人员表示。

　　队伍、铺货成短板

　　事实上，产品在上市初期，达利集团也加强了营销队伍的建设，但渐渐的，营销这一环节明显被市场战线拉得喘不过气来。基本还是原班人马为主的营销队伍显然对饮料行业颇为陌生，他们同时要周旋于11个品种之间，每天疲于奔命，就是有三头六臂也难以应付。据内部人士透露，企业老板的观念一直就没有转变过来，还是做食品那一套，而且，达利园的中高级管理层全部为福建人，这让基层员工失去了归属感与安全感。另外，很多一线市场人员甚至一个月都不给经销商打个电话，公司经常收到经销商的投诉。

　　然而，比队伍建设跟不上还糟糕的是，很多销售终端根本见不到产品，空中广告在密集轰炸几个月后，在超市、便利店、商场等终端却始终难觅达利园的踪迹，全国很多省份都出现过这样的尴尬局面。对此，陈伟辉表示，广告先行、终端缓上是一种市场“饥渴”，有时必要的市场饥渴是可以刺激消费的，而达利园显然已经超出了这个度，结果是让对手占了便宜，对手成了替代品。出现这种情况很可能是达利园的产能出现了问题。而达利园内部的管理人员否认了这种说法，他说，福建市场有产能的问题，其他分公司一般都有两条生产线，不存在供不应求的矛盾，缺货的原因主要是渠道控制乏力。

　　目前的市场乱象横生想必是达利园最初没有料到的，但可以肯定的是，政策的多变、管理的混乱、策略的失误都是达利园应该警醒的。今年，是达利园饮料的启动年，如果不及早除乱，任其发展下去，那么，达利园真的就会有“三长两短”了，当然，这是我们不希望看到的。

　　达利园的问题是：食品营销团队的理念无法跟上达利园饮料的“大跃进”步伐。