打破CSR困局

　　李致纬

　　近年来倡导CSR理论与实践已成为企业界的共识，而房地产企业却在CSR推广方面遭遇尴尬境遇。

　　由于对短期利益的强力追逐，房地产商的商业道德一向为社会大众所诟病。尤其在转型期社会，地产商常被认为是不顾公众利益、赚取巨额利润的“奸商”。这种“刻板印象”(stereotype)使得地产商费力不讨好——越是在CSR上使力，越有可能被人说成别有用心、假慈悲、作秀。尴尬的认同错位使地产商陷入两难境地：后面是火焰，维持现状只会被延续不断的公众不满所吞噬；前面是海水，在CSR激流中学不会新的求生之道，终会被市场和时代所淘汰。

　　显然，继续用传统的广告或公关宣传的方式进行强力的促销是短视的，摆在地产商面前的似乎只有一种选择：即使是瞎扑腾，也要跳进海里，担当起“企业公民”的社会责任，理智地去协调企业与消费者、价值链合作者、媒体和政府等利益相关者(stakeholders)的关系。

　　当然，既然必须要游泳，就要善泳。从企业组织传播的角度来分析，目前地产企业CSR推广的实际运作有这样几个关键点：

　　首先要注意传播的侧重点。比如对于捐助和慈善活动，公众更加关心企业行为背后的理念，从中寻找自我价值取向的共通点，将 CSR传播的侧重点调整至企业理念的传播，而非单一事件本身的宣传。其次是传播的整体性。也就是要抛弃CSR推广的片段化和无序的状态，形成一个整体性的部署和规划。再次是要注意传播的延续性。CSR是一个必须长期坚持的工程，才可能收到累积的效果。如果只是“想起一出是一出”，那只能是收效甚微、半途而废。最后需要强调的是传播的参与性。目前一些地产企业的CSR项目迷信大众媒体的力量，认为只要在媒体上多发报道就会有相应的效果。其实大众媒介只能告诉受众看什么，但不能完全左右受众想什么，而CSR的效果恰恰应当关心的是公众“想什么”。过分仰仗大众媒介的推广并不一定是成功的推广。企业可以尝试一些参与式的、社会动员式的CSR推广，在社区或团队组织中巧用人际传播模式，来对大众传媒推广做有效补充。

　　(作者系