地产企业CSR的三重门

　　本报记者 胡 钰 北京报道

　　CSR(“企业社会责任”的国际通称)可称得上是近两年中国企业界最火的话题之一。一直饱受争议的地产企业也纷纷拿出了自己的姿态，希望在公众面前重塑形象，突破通往CSR道路上的三重门。

　　“CSR=慈善”的误解

　　哈佛商学院教授迈克尔·波特曾有这样一段精妙的论述：如果公司只是为了“做好人”就捐出大量的金钱用于社会事业，那么它们就是在浪费股东的钱财，而且这并非是长久之计。

　　捐些钱做慈善被不少企业视为是通往CSR的最便捷的方式，似乎只要搭上了慈善这条大船，就算是到达了CSR的彼岸。其实，慈善公益并不能代表CSR的全部。消费者权益的保障、

安全事故、民工待遇、环境污染、节能省地等等，都属于地产企业CSR的范畴。

　　万科2005年在CSR上的动作就很耐人寻味。酷爱登山探险的王石在这一年把公益的目光投向了珍稀动物白头叶猴的保护。除出钱资助各项研究之外，万科还定下了这样一个目标：探索白头叶猴生存周边地区的贫困农村的社区改善之道，为这些地区的饮水、能源问题寻找解决方案。同年10月，万科又启动了“征集城市中低收入人群居住解决方案”活动，随后就开始了中低收入人群住宅建设和管理的尝试，被不少人称为是地产商改善自身形象的一次成功之举。人、社区、环境，这是与地产企业最息息相关的3个要素，万科的高明之处就在于其CSR行为都是围绕着这三方利益做文章。更为关键的是，企业不仅出钱，还肯出力，肯在这些方面花心思、动脑筋，产生了实际的推动力，才完成了企业从行业影响升至社会影响的一次漂亮转身。

　　CSR的涵盖很广，企业要做的事情也很多。从内部来讲要创造利润、对股东利益和员工发展负责；从外部来讲要遵守法律和道德，对消费者、社会和环境负责。这诸多责任的担当不是靠几笔募捐款就可以完成的。只有从企业的根上下功夫，才能找到开启CSR第一重门的钥匙。

　　“短期利益回报”的误区

　　中国企业家调查系统发布的《2007年度中国企业家成长与发展报告》显示：有近70%的企业主认为公益捐赠增加了公司成本，并且没有得到他们理想的“投资回报”。以短期回报的功利心理来对待CSR，是不少中国企业的通病。

　　事实上，将CSR视为企业战略，早是许多国际大企业的做法。今年，壳牌宣布要转向以木屑和秸秆研制公路燃料，爱普生公司则在墨盒和包装上改为使用可循环使用的原材料，通用等汽车公司争相在混合动力、

燃料电池等方面做积极的研发。可以说，这些企业在CSR方面已经相当成熟，CSR被巧妙地捆绑在企业主营业务的大战略中，不再是空洞的割裂的个体，CSR与企业核心

竞争力、品牌建设形成了有机结合，将CSR与自己的核心业务打包，万达算得上是地产业的先行者之一。上世纪90年代初，刚刚成立不久的万达出资兴建了大连西岗区的教师幼儿园。按理说给社会公共事业出钱盖房子是政府的事，民营地产企业可进也可退。但万达此后却一直延续了这种做法，把盖房子的本领用在了当地发展的许多地方：水泥覆盖的大连人民广场被改建成草坪广场，建设西岗体育馆，还投资5亿元兴建了大连大学。短期利益回报在万达的这种企业策略下很难奏效，但这恰恰是将CSR切入主营业务和品牌建设的一种重要尝试。

　　厉以宁曾说过，企业社会责任中存在一个有形资产和无形资产的辩证关系，为社会贡献时企业的有形资产会有所减少，但无形资产会大大的增加，这种无形资产才是最为可贵的。

　　“企业个人行为”的局限

　　CSR单纯依靠企业个人行为是难以维系的。如果没有一个专门的管控体系来保证CSR的规范实施，即便是老板再乐善好施再强硬有力，也很难保证企业日后的公益事业可以继承延续。

　　当年李嘉诚宣布将拿出1/3的财产来做慈善时，特意郑重声明善款会全部注入其名下的基金会，即使是家族的人或基金会董事，也无人可以从中拿走一角钱。新加坡的地产企业嘉德置地在CSR方面形成了一个比较完善的系统：首先是企业内部设立了基金会，每年会固定拿出千分之五的利润注入其中；其次每个员工每年会有3天的公益假，用于员工做公益活动；同时根据不同市场的特点制定了不同的公益目标。在新加坡主要是关注儿童健康事业，在中国主要是帮助贫困儿童。这样一来，CSR不仅得到了有效的监控和效果评估，而且是朝着组织化、专业化的方向在发展。

　　将CSR纳入企业整体管理，对中国地产业来说还是个新课题，具体的模式还要因企业特点而宜。但有一点可以确定：脱离了个人意志模板的CSR，才是成熟而持久的。管理专业化的CSR才可能成为企业战略的组成部分，才可能融入到企业文化中去。

　　中国地产业正在面临一场CSR的综合考试。如今，发布可持续发展报告已成为国际企业界的一股潮流，一些国际组织和竞争者也开始用SA8000、道琼斯可持续发展指数等来衡量中国企业。重塑“绿色形象”不仅是地产业走出公信力低迷的需要，更是顺应市场、走向成熟的必要功课。