跨界可乐

　　本报记者 邢云飞 王慧 北京报道

　　在一个产品同质化、过度细分和品牌过剩的成熟市场，开创一种新的营销思维显得尤为重要，而不同领域品牌之间的跨界合作(Crossover)就是一种创新的营销模式。

　　在与网络游戏“跨界合作”中初尝甜头的可口可乐，再次在不同领域内推出其“跨界合作”策略。这一次，是以休闲为主的服装企业班尼路和万达电影院线。

　　跨界合作的字眼又一次出现在人们的视线中。

　　可乐跨界

　　2007年7月27日至29日，可口可乐公司与班尼路有限公司先后在上海、北京和广州举办了系列时尚服饰上市会，宣布可口可乐与班尼路在亚洲服饰领域的首度跨界合作。

　　可口可乐授权发展和零售管理区域经理叶玉春向《华夏时报》透露：“可口可乐与班尼路的合作将有可能超过一般合作的层面，形成战略同盟式的合作关系。”据叶玉春介绍，可口可乐与班尼路将可能在零售、服装、玩具等多个方面进行全方位的合作。

　　几乎同时，8月1日，可口可乐与万达电影院线展开合作。可口可乐(中国)饮料有限公司即饮渠道客户总监飞龙告诉《华夏时报》：“可口可乐公司一直致力消费圈的拓展。这必然要求公司不断拓展和完善销售服务的渠道，从而最大化地方便消费者。通过与万达的紧密合作，目的在于拓展和开发影院营销渠道,为消费者提供最佳服务以及独特的影院体验。”

　　“跨界合作对于品牌的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，实现互补，从而给品牌一种立体感和纵深感。”业内观察人士邓勇兵告诉《华夏时报》，“每一个优秀品牌，都能比较准确地体现目标消费者的某种特征，但这种特征容易受外界因素的影响，尤其是来自竞争品牌的影响，跨界合作通过多个方面对目标群体特征的诠释，可以形成整体的品牌印象，产生更具张力的、更差异化的品牌联想。”

　　对于可口可乐来说，进行跨界合作并非首次，早在2005年，可口可乐就与网络游戏运营商第九城市合作，联合推广《魔兽世界》，资料显示，可口可乐当年第二季度销售额增长15%。

　　协同效应

　　“如今，对于跨界合作的重视，已经远远超越了以往，越来越多的著名品牌，开始借助‘跨界’营销，寻求强强联合的品牌协同效应。”邓勇兵对跨界营销有其自己的看法。他认为，“当一个‘文化符号’无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种‘文化符号’联合起来进行诠释和再现，而这些‘文化符号’的载体，就是不同的品牌”。

　　“万达影城和班尼路的目标群体主要都是年轻人，这与可口可乐的目标群体有很大的相似性。时尚服装、电影大片所体现的都是一种时尚、潮流的文化特质，可口可乐的品牌文化中也存在着这种特质，但是从消费者体验形式上，三者却是完全不同的，在合作的过程中，消费者所感受到的是一组品牌文化的组合体。对每一个品牌来说，既是这组文化的一部分，又是这组文化的全部。”21世纪福来传播机构总经理娄向鹏对《华夏时报》分析认为。

　　正如娄向鹏所言，可口可乐授权发展和零售管理区域经理叶玉春告诉《华夏时报》：“班尼路是引领时尚文化的一个品牌，很受年轻人欢迎，可口可乐希望通过与班尼路的合作，提升可口可乐在年轻人心目中的地位。”

　　寻求创新

　　“跨界结盟在合作程度上已远远超出了终端和渠道层面的合作，它更多的表现是一种战略或扩大市场边界的联合。”娄向鹏表示，“跨界合作往往意味着一种新的营销策略和商业模式上的创新，通过这种创新给消费者带来一种新的消费体验，而合作的双方在这个过程中实现双赢。”

　　无论是与班尼路的合作，还是与万达的合作，在21世纪福来传播机构总经理娄向鹏看来，至少在合作伙伴的选择上，是一种互补和共赢。

　　“在合作的过程中，不仅仅是可口可乐获益。”娄向鹏强调，“我们也希望借助与可口可乐这样的国际大牌的合作，使班尼路品牌走向世界。”班尼路集团执行董事陈勉先生说。万达集团高级副总裁、万达电影院线股份有限公司董事长李耀汉告诉《华夏时报》：“选择可口可乐也是符合我们集团发展战略的，特别是影院在建设当中，我们就是按照国际化标准来的。在今后的发展当中，通过和可口可乐的合作，可以学习到国际公司的经营理念和企业发展的战略。”

　　在跨界合作的道路上，可口可乐看到了合作带来的“真金白银”，在加快跨界合作的基础上也加快了合作创新，力图通过各种合作方式的创新获得更大的成功。“服装方面的合作只是开始，我们将来还会考虑与更多的企业进行更广泛的合作，将有可能陆续推出一些类似可口可乐专卖店的新商业模式。”叶玉春透露。