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德日化巨头与丝宝到恋爱期 舒蕾等品牌去向待定

http://www.sina.com.cn 2007年07月29日 00:49 21世纪经济报道

  武汉报道 本报记者 聂春林 实习记者 王传晓

  外资在中国日化行业并购有望再下一城。

  有市场传言称,世界500强、德国日化巨头拜尔斯道夫欲20亿元人民币收购丝宝。对方希望通过本次收购,借助丝宝的渠道,将其洗发水业务在华全面铺开。

  7月26日,针对拜尔斯道夫收购丝宝的传言,丝宝相关人士表示,双方正处在互相考察阶段,属于“恋爱期”。此外,他否认了20亿元收购价格的说法。拜尔斯道夫在中国的子公司妮维雅(上海)相关人士则表示,由于未被德国总部授权,对此不置评论。

  拜尔斯道夫出牌

  进入中国13年后,低调潜行的德国品牌拜尔斯道夫开始举起并购大旗。

  根据此前的媒体报道,拜尔斯道夫将以近20亿元的价格,收购丝宝集团旗下舒蕾、风影、顺爽和美涛四个护发品牌。据记者了解,丝宝的品牌调整和渠道整合正在进行之中。

  在接受记者采访时,丝宝集团相关人士表示,双方有合作意向,“但这么快就出来一个结果,是不可能的。”

  今年2月13日,丝宝集团与德国拜尔斯道夫公司签署合作意向书,“双方同意就潜在的战略合作机会进行独家探讨。”

  记者了解,根据意向书,双方拟深入探讨的战略合作机会,将集中在护发美发业务的销售、市场营销、品牌管理以及产品研发方面。

  在洗发水领域,丝宝市场占有率仅次于宝洁,而现在妮维雅还没有进入洗护领域。一位不愿透露姓名的丝宝销售代表表示,妮维雅的目的,正是想借助丝宝的渠道,推出自己的洗发水产品。

  近期,丝宝对旗下产品进行调整,洁婷品牌被独立出来,这也被外界认为是迎接妮维雅到来的信号,因为作为个人卫生用品的洁婷,并不在妮维雅的收购名单上。

  对此,上述人士表示,把洁婷分离出去,是丝宝做的一个试点,“在渠道资源上作一些处理 ,希望这样把产品做得更专业一些。”

  丝宝集团另一知情人士解释,洁婷之前与丝宝洗护发产品共用一个渠道,因两者产品有较大差异,92%的洁婷销售来自直供,而非共用渠道。在这种情况下,把洁婷独立出来,“当在情理之中”。

  拜尔斯道夫的日化品牌妮维雅早在1994年就在中国合资设厂,但直到2001年才开始盈利,最近几年更以持续50%的速度增长,但其在华鲜有大面积的广告宣传和资产并购。这一定程度上符合它的德国气质:定位平民,不事张扬。

  目前妮维雅在华主要以护肤品为主,洗发水业务还没有开展。因此,有业内人士分析,妮维雅此举有借助丝宝旗下品牌对抗宝洁之意。

  与此同时,丝宝的渠道建设,虽然在内部人看来"做得难如人意",但对于妮维雅来说,仍然具有吸引力。业内人士分析,借助丝宝的销售网络,进驻超市、卖场,并在丝宝相对强势的二三线城市站稳脚跟,也是妮维雅的战略目的。

  有外界认为,妮维雅与丝宝气质上大相径庭,对其合作前景并不看好。对此,武汉大学经济与管理学院教授汪涛分析,妮维雅此举,就是要拓宽市场覆盖率,同时抢夺货架资源。“收购就是要对现有产品线进行补充,否则不如把原有的品牌做得更为强大。”

  丝宝之痛

  从昔日鼎盛时期一个令宝洁惧怕的竞争对手,到如今沦落到成为传言被收购的主角,丝宝命途多舛。

  “跟丝宝同期的日化企业,现在有几个生存了下来?”丝宝相关人士在接受记者采访时,感叹民族日化企业生存艰难。

  据介绍,丝宝集团是香港实业家梁亮胜先生在香港注册的公司,1989年进入中国大陆发展,中国总部位于武汉,拥有丽花丝宝、美涛、舒蕾、风影等诸多品牌。

  靠着“终端为王”的战略,在最为鼎盛的2001年左右,丝宝一度在洗发水领域形成与宝洁分庭抗争之势。

  “从1999年到2002年,每年都是300%的增长。”"销售代表于伟(化名)回忆丝宝的黄金时代,脸上现出难得的喜悦之情。

  丝宝集团相关人士在接受记者采访时承认,丝宝目前正在面临一定程度的困境,他把原因主要归结于外资品牌的过于强势。

  "现在洗发水行业,一半的份额被宝洁垄断了,它一降价,整个行业都要受到冲击。“与大打广告的宝洁相比,丝宝的家底显然不能支撑这样的消耗战。”公司的舒蕾小麦宣传片都快用三年了,观众都看 '腻'了。"丝宝内部人士表示。

  该人士坦言,宝洁作为国际化的大公司,品牌运作和研发上更为成熟。相比之下,国内日化企业,正在遭遇瓶颈。“这和人们的消费心理有关,人们总是希望去追求国外的生活方式,这就对民族品牌造成了影响。日化品牌代表着一种生活方式,往大里说也代表着一个国家形象。”

  为避宝洁锋芒,丝宝选择了一条终端之路,"我们做终端,就是要与宝洁进行差异化竞争,寻找我们自己的生存空间。"一时间,丝宝的广告遍布城乡卖场。

  但宝洁亦随之跟进,海飞丝、潘婷、飘柔,高中低档品牌全线铺开,并通过与商务部合作的"万村千乡市场工程",进军农村市场。而农村包围城市,正是丝宝的策略之一。

  这种“贴身紧逼”,令丝宝的生存空间一再被压缩。“现在的问题是,宝洁也去做终端,他们花的钱更多。”

  "宝洁是个很会模仿的企业,善于总结,所以一旦你作出了某种策略,他也有可能会立刻跟进,而且会比你做得更好。所以它可以很快适应中国这个市场。"上述丝宝集团人士表示。

  终端之战,已让丝宝不能承受之重。

  于伟向记者表示,终端越来越难做了,“因为费用太高”。他介绍,丝宝的产品进入一个卖场,需要交纳陈列费、进场费、宣传费、导购管理费、导购工资、店庆费、DM费,“每个月都有,在武汉市最高的要占到货款的20%”。

  这些费用在前几年是没有的,随着各家品牌开始重视终端,终端费用“现在都被抬起来了”。

  虽然进入沃尔玛的费用较低,“只有7%左右”。但他表示:“沃尔玛会优先考虑宝洁这样的全球合作伙伴。”

  汪涛教授分析,中国的民族品牌,过于陶醉于自己以往成功的经验,而忽略了对渠道的把握、对整个产品宏观的规划,“他们的经验,是技术性的、短期的营销活动、制造一些噱头。”

  尽管美涛品牌连续四年在行业内排名第一,但多重压力之下,丝宝还是开始走向下滑之路。

  (饶瑶对本文亦有贡献)

  记者手记:国内品牌缺乏“质的升华”

  经历了早期的水土不服,自2003年起,外资日化品牌开始在国内攻城略地。

  2003年12月11日,全球最大的

化妆品集团欧莱雅宣布收购中国护肤品牌小护士,推倒了日化行业外资在华并购的多米诺骨牌。次年1月,欧莱雅再次挥舞资本长袖,将中国彩妆及护肤品牌羽西收归帐下。

  沉寂了3年之后,外资并购风潮再起。

  今年2月27日,大宝在北京产权交易所正式挂牌出售,传言宝洁、联合利华和强生三巨头为此暗战。据悉,目前大宝收购事宜已进入商务部审批阶段,而收购方就是强生。

  与此同时,联合利华也频频示好白猫股份旗下的中华牙膏,并以品牌租赁的方式与其合作。

  但争议也随之而来。被纳入欧莱雅全球体系之后,小护士并没有像期望的那样成为“美宝莲”第二。甚至有评论认为,小护士被雪藏起来,就是为给欧莱雅同类产品“让道”。更有甚者,将之上升到民族品牌生死存亡的高度。

  对此,中国香精香料化妆品工业协会秘书长陈少军在接受记者采访时表示,日化行业外资并购对民族工业影响不大。“日化行业是一个充分竞争的行业,它远谈不上国家的支柱产业,也不像装备制造业或者粮食生产那样,影响到国计民生,所以政府也不宜出来干涉。”

  汪涛教授分析,整个日化行业,现在面临新的竞争格局。早期的国外品牌,由于对国内的市场环境不太适应,表现并不好。在国外,产品销售主要是靠广告来拉动;而在国内,相当长一段时间,是谁能把握终端和渠道,谁就能站稳脚跟。

  在汪涛看来,从2002年起,外资品牌开始对产品渠道进行调整,减少库存。而国内企业在渠道上做得就不够好,以至于库存过多,这就将他们在劳动力上的优势都消耗掉了。

  “宝洁提出的2005年分销商计划,就是对渠道进行抢夺。他把自己在物流、信息技术方面的优势和成熟的运作模式发挥了出来。”

  与此同时,外资品牌也开始逐渐适应中国国情。2003年起,宝洁的玉兰油、舒肤佳、激爽平均分别降价20%、25%、30%,在化妆品、洗衣粉、洗发水多条战线宝洁发动的价格战烽烟四起。

  虽然联合利华的策略被称为“傲慢的本土化”,但他在华扩张的策略就是与当地强势企业合作,然后利用它们的销售网络去推广自己的产品。

  汪涛认为,这种情况下,国内品牌一般有三种选择:一是发生蜕变,在定位和形象上产生升华,二是被市场淘汰,三是被收购。

  “但在日化领域,我们还没有看到民族品牌质变升华的先例。”汪涛表示。

  被并购或者死亡,这是摆在很多国产日化品牌面前的选择。丝宝之后,下一个是谁?(聂春林)

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