2007家用空调高端新品观察

　　中华商务网讯：

　　中国的家用空调行业从来就没有平静过！历经了多年的价格厮杀后，很多品牌迫于市场竞争激烈或者资金链断裂等等原因纷纷落马，淡出江湖。都说剩者为王，但是王者的日子也并不好过。昨天铜涨、今天原油涨、明天人民币汇率升值、后天……种种变故对于利润渐微的空调行业来说无疑是雪上加霜。

　　要生存、要逐利，除了勒紧裤带缩减成本外，最最直接的办法就是提高空调产品的价格。但常言道：“覆水容易收水难”！已经被价格战惯坏了的普通消费者是否会接受涨价？去年的那场“价格政变”想必大家还是记忆犹新。企业与企业之间的价格战转化为企业和连锁之间的“拉锯战”。最终经过艰苦地谈判和抗衡，将空调价格提升了5-10%。合并天气不济的因素，总体销量出现下滑，但是销售额却有了提升。虽是小幅提升，但绝对是企业们愿意看到的好结果。

　　另外从06年企业也开始提高了高端产品的比例，减少了对低价机的投入。有关统计数据表明，2006冷冻年度，高端机型零售量、零售额份额市场占有率分别达到15.7%和29.4%。相比以往有了显著增长。借高端产品可以巧妙地绕过价格战获得较高利润，另外还可以更好地激活整个市场，拉动整体产品线的销售。同时彰显企业的研发实力和拉升品牌影响力。

　　谁是高端？

　　究竟什么是高端？其实这没有明确的概念。多数被访者认为外观漂亮、功能花哨的并不能算高端。这里我们把具有直流变频、R410冷媒、高能效比、高附加值功能的产品定位为高端产品。一般1P的挂机零售价格在2500元以上，2P柜机价格在4000以上的。

　　通过分析07年的空调新品可以看出，目前高端产品主要有高材质、低温制热、高能效比、节能、环保、高附加值功能、高级美观的材质面板等。

　　下面我们对07年高端产品进行归类分析：

　　低温制热

　　低温制热技术在07冷年似乎变得很火热，为了激活淡季市场，不少品牌发力制热领域。最抢眼的是美的和格力。美的“新高效冷静星”采用艾默生提供的低温强热“涡旋增压”技术，大幅提升制热效果，实现在-10℃的低温环境下较普通空调提高28%的制热量；在-25℃的低温环境下依然能够正常制热；比普通空调节省2倍耗电。格力“王者之尊”3P机应用格力低温制热技术EVI低温制热技术，能在-25摄氏度超低温强力制热。另外格兰仕对外强调其光波空调的光波加热效果是电辅加热的2.5倍；海信则表示变频技术可实现零下18℃制热强劲；科龙称其双高效空调制热能效比高达4.5。

　　节能环保

　　节能环保其实是空调的基本。目前中国市场仍以R22为主要冷媒，R410A的替代速度有所加快，虽然中国家电协会曾告诉行业说：“环保制冷剂替代是必然趋势，但现阶段条件还不成熟，暂时不能提前替代。”不过我们也可以看到07年推出R410A冷媒新品数量还真是不少。海信推出了R410A直流变频空调、TCL在新冷年之初联合杜邦推出了带有瓦舒标识的空调，目前多数变频空调用的都是R410A制冷剂。日资空调在R410A的推进速度上要相对较快，比如大金07新品全部使用R410。由于R410A制冷剂技术全部掌握在外资企业手中，价格是R22的好几倍，成本居高安装复杂再加上强制淘汰的限期还远，在近年不可能全面淘汰。因此节能环保目前还没有从趋势演变成主流。

　　健康

　　尽管健康已经流行几年了，但在07年的高端市场仍然是一面鲜艳的旗帜，海尔的07鲜风宝利用“AIP电离净化”、“双新风”和“定温除湿”三项专利健康技术创造多个A级：净化率95%以上的A级空气洁净度；21%左右的A级新风含氧率；35%-70%的A级湿度设定，从而实现A级人体舒适温度，并且不用开窗就能实现室内空气洁净清新及保温加氧。格兰仕光波三鲜风采用无线传导与换气功能相结合的技术，能保持室内空气持久清新。其特有的"双色预警系统"，能让用户对室内空气质量一目了然：空气有害，显示橙色；空气无害，显示蓝色。通过高灵敏度的空气探测器，"三鲜风"光波空调时刻感知外界空气质量，当空气质量低于健康水平时，高风率的换气系统开始自动启动，将污浊空气迅速排出，引新鲜空气进来，当室内空气正常时，换气系统停止。此外，"三鲜风"还特有智能动态控制、错位吻合出风口，能有效封闭空调内部空间，防止昆虫、灰尘等杂质入侵、阻塞、尘封空调热交换器，让空调的使用寿命更长。此外还有美的清润星、志高三超王II、长虹SPA、松下的ACRobot自动清洗机器人等。过滤网自动清洗功能在日本很受欢迎，不知道时候将来也会在中国得以流行？

　　高端战略分析

　　推出了高端空调的企业一般是国产的一二线品牌和外资企业，这里大家所走的高端路线都是不同的。

　　外资空调：一如既往，再推高端

　　外资空调一向走中高端线路，虽然销量上和国产品牌不可同日而语，但是利润很是让人艳羡。过去收缩战线的他们现在守着优势区域过着相对滋润的日子。由于客户群体比较稳定，消费能力和品牌忠诚度都比较高，因此在推高端的时候外资品牌特别是日资品牌没有太多的疑虑。

　　07年外资品牌在不同场合都强调了要提升高端产品的份额：松下空调高端产品的市场份额同比上升1.2个百分点；大金空调高端产品份额上升4.2个百分点；LG则在集团整体“蓝海战略”的带动下，高调推出2in1空调，大幅地提升高端份额；三洋则表示将以柜机等高附加值产品为基础扩大市场份额……

　　对于大金07年推出的家用空调新品全部是R410A，其品管部负责人史剑春说，R410A具有节能环保等优良特性，值得大力发展，在日本的空调业实行“领跑者”制度，这大力推动了行业不断向前进步。

　　虽然目前中国行业没有这个制度，但是从言语中可见日资空调做中国空调业技术的领跑者的决心。

　　国产品牌

　　有统计数据表明，2006冷年高端空调市场国内品牌的占有率同比上升了5%，向上挤压外资品牌，形成分庭抗礼之势。但是不同的国产品牌对于高端的态度不尽相同，大抵分为积极派和保守派。

　　积极派：奋起直追，不甘示弱

　　应该来说，直流变频、R410A、环保材料等等都是未来发展的趋势。每个空调企业也努力为自己植入高端基因。比如美的不断加强技术，先和东芝的合作，现在和爱默生联手推出制热空调。志高加强了与韩国现代、日本三菱的合作……现在领先的空调技术很可能也就是未来空调的主流技术，因此现在发力高端也是对将来掌握话语权的积极准备。

　　保守派：冷静旁观，望风而动

　　国产二三线品牌对于走高端线路采取的是谨慎态度。许多品牌并没有在国内推出环保冷媒直流变频等高端新品，新科品牌总监许意强的说法其实很具代表性，他说新科的变频产品绝大多数投放到海外市场，因为那里变频产品的市场已经发展成熟。但是目前国内市场上对变频产品的接受度进展缓慢，难成气候。虽然很多国产品牌07新品并没有变频种类，不过只要市场对变频产品的接受度朝更加乐观的方向发展，将马上会跟进变频产品的推广投放。

　　“定频空调要达到节能，需要把两器的体积做大，加大了铜等原材料的消耗，这是

节约型社会所不提倡的，企业们还是应该把眼光放远，一起参与到变频产品的推广和开发中来，开拓变频空调的市场。”许意强说。

　　无疑，保守派对高端新品采取的这种态度也是值得肯定的，因为高端市场并不是他们目前的目标细分市场。就算现在在高端方面的营销推广投入再多，可能最后还是收效甚微。不过别以为保守派在高端无所作为，其实他们都在暗自练兵、伺机而出。

　　高端产品的市场

　　目前高端空调市场主要集中在以上海为中心的华东、以北京为中心的华北和以广州为中心的华南，其中高端空调的消费人群主要集中在以新居、新婚、新

装修的人群中。

　　关于高端产品的几点见解

　　品质必需高端：有些号称“高端”的产品品质并不高端。不过是想打着高端的旗号多捞点钱，这样的产品在市场上的生命周期肯定特别短。高端产品也就是品牌的形象产品，消费者一旦有被骗的感觉，对品牌就产生了连带的不信任感，最终威胁品牌的生存。

　　突出卖点：每个品牌都想让自己的高端新品鹤立鸡群，给消费者以深刻的印象，因此新品的核心价值就是要具有差异性。但是怎样依托企业自身的技术平台和实力去打造高端？实际操作还是困难。记得有人曾这么形容洗发水市场：“目前的洗发水广告，大家都在提出清爽、去屑、滋润，每个广告都是

女明星一头的秀发如丝如缎，好看是好看，只是看多了忘了这头秀发是出自哪个品牌的“滋养”了。”空调产品也是一样，譬如现在的鲜风、换气、节能、除菌等诉求都存在着严重的同质化问题。消费者有琳琅满目之累，却没有柳暗花明之喜。还有些品牌的卖点定位不明确，今年是这个卖点，明年是那个卖点，没有个性，自然效果不佳。

　　强化外观：有业内认为，中国的消费者还是处于不太理性，判断一件商品的好坏一定程度上是取决于。因此对于一味改进技术而不注重外观的高端空调，市场表现不会太乐观。另外有些技术并不能带给消费者实实在在的好处，比如变频空调的价格要比定频高很多，买得起变频的人就不一定那么在乎电费，这就是多年来变频空调一直不瘟不火的原因之一。高端产品主要分布在一二级市场，但是一二级市场目前已相对饱。

　　产品延续性：横空出世的新品固然能够让人耳目一新，但是要让人接受还有一段漫长过程。在目前受市场欢迎的产品中升级开发出高端产品，消费者接受起来比较容易。可以说现在高端空调设计延续性都还行，比如TCL的钛金系列在市场上已经被消费者所喜爱，07新品在原有的基础上添加了V曲线助眠功能。这原本是很好的现象，但是企业在对外宣传中，强调的是“TCL推出V曲线助眠技术”。却没有具体指这项功能附加到哪个系列。对于优势产品没能起到预期的宣传，使消费者对新品没有产生直接认识。

　　“高端”的售后服务：空调素有“三分品质、七分安装”之说法。因此与高端空调所配套的优质售后服务更是尤为重要的。所谓的高端售后，不仅仅是有更长的免修年限，更广的保修范围，在降低配件价格、建立专门售后队伍也非常重要，这样会让高端客户真正感受到满意的售后服务。

　　2007年国内空调业的高端之战势必愈演愈烈，究竟谁能胜出夺得高端市场的话语权，这将是质量、技术、外观、功能、营销等的全面综合大比拼。这场战争也许没有绝对的胜利者，但是相信对于空调行业技术的革新、企业核心竞争力的自我加强一定是起着积极的推动作用。