迪士尼的秘密

　　通过原汁原味的“中国葫芦”，童话帝国的缔造者终于找到了中国电影市场的KNOW HOW

　　文 《环球企业家》记者 程亚婷

　　自1990年代中期便在中国市场一筹莫展的华特迪士尼(Walt Disney)电影业务，在这个美梦连连的仲夏之夜面临着一道两难的选择题：该不该在中国继续坚持原味的好莱坞迪士尼品牌？

　　《加勒比海盗3：世界末日》从2007年6月12日在内地上映以来，半月内斩获9100万票房，成为迪士尼品牌电影在中国大陆获得最高票房记录的影片。然而，17天后，首部非好莱坞制作的迪士尼电影《宝葫芦的秘密》(以下简称《宝》)的耀眼光芒使这部经典续集沦为陪衬。

　　作为在中国的首部合拍片，《宝》的确令华特迪士尼引以为傲。上映前三天，步入全国各大院线的人次高达25万，超过了去年由皮克斯(Pixar)出品的动画《汽车总动员》，并创下了541万人民币票房。另外，《宝》还享受到堪比进口大片的发行规格，三天内全国投放的拷贝数已增加至242个，数字放映厅数量超过180个。一个拥有魔力的宝葫芦代替米老鼠成为华特迪士尼的中国主角。

　　和片中主人公王葆获得阿拉丁神灯般宝葫芦的意外经历不同，《宝》片的诞生过程中隐藏着迪士尼精心布下的种种玄机。在这个全球拓展难度最高的媒体市场，华特迪士尼已经徘徊得太久了，对一夜成名式的体验极度渴望。

　　事实上，当2005年年初中国区设立之始，迪士尼便开始伺机而动。在迪士尼执行副总裁兼大中华区董事总经理张志忠治下，影视、家庭娱乐、出版、互联网、移 动和消费品等诸多业务结束战国时代，在相互协同的氛围中全方位推进在华业务，这一切架构调整的核心目的在于让中国消费者熟知“华特迪士尼掌故”。 由于中国对外资在媒体行业的渗透极为敏感，所以寻找一种“安全”的娱乐内容和恰当的操作手法极为重要。

　　因此，在本刊的两度独家专访中，张再三强调如果年轻一代消费者不熟悉迪士尼的卡通形象及故事情节，在华业务将难以拓展。

　　显然，米老鼠年事已高，而以西方视角改编的《花木兰》根本无法复制原始民间故事对中国人的吸引力，华特迪士尼的需求日益清晰：在中国，“Disney”的好莱坞风格最好刻意弱化，而代之以原汁原味的“中国制造”。

　　于是，在将原创权力转交给本土公司之后，华特迪士尼发现自己需要同时适应不同的新角色：友善的投资人、不动声色的品牌输入者、精明而老练的海外发行商。

　　“中国制造”

　　就与“中国制造”这一思路的对接程度而言，《宝》可谓上佳选择。

　　这部由儿童文学作家张天翼创作的童话曾在1950年代的中国风靡一时。在帮助小学生王葆实现所有愿望之后，宝葫芦成了一个麻烦制造者，最终，王葆告别宝葫芦，依靠自身努力去实现梦想。迪士尼知道，原作中蕴含的中国式励志思想相当主流，加之对怀旧情绪的妥善调动，中国观众很容易一见倾心。

　　不过，最先相中《宝》的伯乐，并非迪士尼，而是香港先涛电影娱乐有限公司主席朱家欣。

　　成长于电影世家的朱一直盼望为中国儿童拍摄电影。一次，他偶然在上海书店里看到了再版著作《宝葫芦的秘密》。从宇宙飞船、侏罗纪时代等多重元素中迸发的想象力刺激了朱家欣的职业敏感——若运用现代数码特技拍摄真人动画，《宝》可以具有无限的市场潜力。

　　买下小说版权后，朱家欣第一个想到的合作伙伴便是迪士尼。作为香港电影动画特效制作的翘楚，先涛曾为《少林足球》、《英雄》、《功夫》和《杀死比尔》等卖座大片制作特效，但从未出品过自己的影片。朱相信，迪士尼在儿童题材及动画制作上的丰富经验，必能助其一臂之力。

　　不想，这和迪士尼挖掘本土创作力的思路不谋而合，后者当即表示出极大兴趣。经过数月谈判，迪士尼、香港先涛以及中国电影集团公司三方共同投资《宝》：迪士尼负责海外发行，香港先涛负责制作，中影集团则统揽国内发行。

　　中影公司发言人翁立将《宝》视为三方优势互补的产物。而对迪士尼来说，更为重要的是，中影的官方背景为影片的市场拓展提供强大驱动。影片正式上映前，中影公司组织了多场看片会，逐个院线地谈判发行细节，最终将档期从去年年底推至今年暑期。其间，共青团系统的工作人员和儿童工作者也在中影公司观片的邀请之列。

　　借助于这种多方利益的制衡，迪士尼一改往日风格，在影片创作过程中采取一种微妙的“半介入状态”，以“准顾问”的姿态来确保影片的“原汁原味”。

　　在前期剧本的修改上，迪士尼根据自己多年经验给出建议。比如在原著中，主人公将宝葫芦劈成了两半。迪士尼认为这个镜头太过暴力，最终，影片情节改为：宝葫芦遵从主人命令，自行分成了两半。此后，在影片的制作过程中，迪士尼再未干预，而是以自己的方式给予持续关注。据悉，张志忠曾亲自到剧组探班，时刻了解影片进度，以保证《宝》符合迪士尼电影的一贯标准。

　　幕后主角

　　事实上，从商业角度而言，迪士尼更类似一个强势的幕后角色。极少介入原创环节，从某种意义上意味着《宝》已经被置于迪士尼中国整体布局中的关键位置。

　　当这部制作持续四年、含有800多个特技、耗费120余人30万工时方告完成的影片最终问世时，迪士尼调动了各个业务部门协同支持，欲在其多元娱乐平台上演绎“宝葫芦”的真实故事。

　　目前，在华发展势头最快的迪士尼消费品部围绕影片情节推出包括T恤衫、背包、帽子、手表、毛绒玩具等在内的衍生产品，而迪士尼的出版部门则正策划出版系列中文读物，包括经典故事书、插图故事书、连环画、电影小说和迷宫书。

　　在营销手段上，迪士尼试图调动任何一个能吊起观众胃口的娱乐元素。聘请喜剧演员陈佩斯为“宝葫芦”配音，意在唤起中国老一辈观众记忆；选择张含韵演唱电影主题曲的举措是瞄准新生代观众的消费口味；而闪现在互联网及手机屏幕上的片花俨然要将《宝》打造成时尚先锋。

　　其实，迪士尼在中国的协同作战能力，在去年公演超过百场的舞台剧《狮子王》时得到过锤炼。经过此番《宝》的实践，迪士尼已和其他窥视中国市场的西方媒体巨头拉开明显差距：稳扎稳打、不越矩，同时将本分之责做到极致的生存哲学被充分演绎。(参见本刊2006年4月号《“米老鼠”过关》)

　　无疑，《宝》的未来表现对迪士尼意义重大。若成功，则证明迪士尼的思路值得坚持：通过本土原创力树立迪士尼全新的卡通形象，而将大部分精力集中于衍生商业价值的最大化。不仅如此，对整个外资媒体公司来说，迪士尼对《宝》剧的操作方式值得仔细玩味。

　　此前，好莱坞、香港和中国大陆的投资人和制片商几乎形成了一种奇特的联盟：利用中国低成本优势，在国内市场赚回成本，再通过海外发行谋利。但即使如此，这个多变的市场依然有可能拖垮跨国公司的投资欲望。

　　美国大型制片公司基本都在大陆开设了办事处，但它们似乎处于“万劫不复”的探索阶段：方向随时可能调整，收益不稳，对这个监管程度极高而盗版猖獗的市场，陌生感难以消除。

　　哥伦比亚公司原本是中国最活跃的跨国媒体公司，最初投资冯小刚的《大腕》，而后转型尝试《可可西里》的艺术片路线，再斥资周星驰的《功夫》，投资思路随着市场反馈不断调整，无法稳定。而近两年来，该公司的中国战线处于收缩状态，有从投资方蜕变为发行方的潜在危险。

　　唯一可靠的，似乎便是对本土原创内容的深度挖掘，但多数时候，这种方式的盲区又深不可测。国内唯一一家中外合资的电影娱乐公司，中影华纳横店影视有限公司(由中国电影集团公司、美国华纳兄弟影业公司和横店集团共同投资)并没有因为强大的投资背景而改变现实困境。它投资的合资片《面纱》去年上映后遭遇滑铁卢，国内总票房不过300万人民币。舆论普遍认为，该片失败的一条重要原因是：故事虽涉及中国，却未能充分展现中西文化冲突。换言之，这部合拍片落入了“中不中，西不西”的尴尬境地。

　　因此，适当固守中国特色正是《宝》有望进一步帮助迪士尼打开中国市场的关键所在——本土卡通形象被一系列商业行为赋予迪士尼品牌影响力，以便通过尽其所能地贴近中国市场审美趣味来迅速获利。

　　而对跨国媒体集团来说，更为深远的影响是，《宝》凸现了迪士尼拓展新兴市场的最新路径。近期，迪士尼宣布将首次和印度宝莱坞电影公司亚什拉吉(YRF Studios)合作，推出一系列印度语的原创电脑动画片。首部影片《路边的罗密欧》(Roadside Romeo)将于2008年公映，届时，龙象之争很可能会在全球电影业重现。