2006台湾出版业回顾与展望

　　文／王承惠 简言喻 李至和

　　2006台湾出版业，在各类书种百花齐放，大放异彩之时，图书业、网络书店、纸本杂志，却在各寻出路、戮力求生，台湾出版业要如何寻找新契机？且让我们一一细数，各面探来。

　　台湾图书业在内地的契机

　　2006 年对台湾图书业者来说，确实是内忧外患情势更险峻的一年。阅读人口减少，阅读行为改变，购书消费降低，再加上新书出版量未减，导致退书率节节创新高。网络与实体通路的折扣战，同业间各自为政的竞争，都会对未来出版产业的健康发展产生影响。

　　对大陆书业来说，2006 年同样受到全球阅读环境变化的影响，并没有因为大陆经济大幅增长，而在阅读消费上有特殊的表现；大陆书业整体营业数字的上扬，其实是书的定价提高所致，在销售的总量上普遍都没有增加。

　　以下希望通过对2006 大陆书市的分析，帮助台湾同业者探寻在2007年发展、布局的方向。

　　积极参与书市活动

　　北京订货会——这是大陆每年最重要的一次出版业与书店发行业的活动，2006年1月是台湾业者首次跨进此订货会大门，正式设展位招商。然而目前大陆书店采购台湾书的比例很少，所以成效有限。但是2007年1月除了以往的书店采购外，新增加图书馆的采购会，是值得台湾同业去开发的机会。

　　全国书市——每年在一个城市举行。书市活动与北京订货会功能类似，但是具体订货成效，不如北京显著，主要因为书市还有同业交流与旅游的功能。

　　从2002年福州书市到2006年新疆书市，台湾业者已参加了四次。2007年书市将在重庆市举办，并正式更名为“全国图书交易博览会”，与出版相关的产业也会一起扩大展出，期待能产生更多的效益。

　　海峡两岸图书交易会——2005年7 月下旬首届在厦门举办，由两岸共同策划主办，厦门和台北两地轮流办理，也是目前唯一对大陆民众开放现场购买台湾图书的正式展览活动。

　　第二届海峡两岸图书交易会于2006 年9月在中国台北世贸展演二馆举办。2007 年下半年将再度于厦门举办。有了上次的销售经验，同业可以好好把握此次面对大陆读者的机会，用力推介自己的出版品。未来图书发行协进会将积极争取到大陆其他大城市举办，甚至所有大陆书展活动都能现场直接销售台湾出版品。

　　陈列台湾图书的书店

　　第三极书局——北京最大的民营书店，2006年7 月正式开幕营业，位于海淀区北京首家文化主题商场“第三极文化主题商场”的五到八楼，约有4000 平方米，展售30万种图书、10种音像制品，其中约有40至50方平米的店中店，是“台港书店”，陈列出售台湾各类图书，是目前北京最主要的台湾图书销售据点。

　　深圳书城中心城——2006年1月诚品书店信义旗舰店正式开幕后，台湾诞生了3000 平方米的超级大书店，这是台湾出版业与读者的骄傲。同年11月，对岸深圳书城中心城开业， 占地12000多平方米的“中心城”是“深圳书城”的品牌旗舰店，此店也是当今世界单店经营面积最大的书城。同样，店内也提供相当空间，陈列出售台湾图书。

　　图书馆采购商机无限

　　2006年10 月在江苏新华发行集团新落成的、占地10万平方米的新港物流基地，举办了“中国南京馆藏图书展销会”，江苏新华发行集团与中国图书馆协会、新闻出版总署信息中心、江苏图书馆协会，联合邀请了26个省500余家图书馆及出版社代表到场。现场更是有15 万种展销现货、20 万条可供数据，供各图书馆采购。

　　今年笔者也参加观摩了此项活动，并获得江苏新华发行集团的邀请，2007 年台湾图书可加入这项重要的图书馆采购活动。

　　市场化竞争台湾杂志业全面衰退

　　纸本杂志戮力求生电子杂志蓄势待发

　　2005年我国台湾杂志业全面衰退，在经济发展不佳的前提下，2006年杂志整体销售状况，仍持续下滑，滑落幅度达到一成以上，让众多杂志业者度过辛苦的一年。展望2007年的杂志市场，业者多持保守态度，而省去发送成本的电子杂志，则蓄势待发，争夺杂志市场大饼。

　　外刊压境本土女性杂志求生不易

　　2006 年杂志业销售下跌，财经杂志受岛内经济连累，销售尤其疲软不振，本土自制服装搭配和保养类的杂志，也不复过往风光，销售情况滑落明显。ELLE通路营销总监李复民表示，《ELLE》、《美丽佳人》、《VOGUE》等中文版的女性杂志，以全球化的时尚信息，结合生活或人文的报道话题，有追求时尚女性读者支持，而本土女性杂志则以保养方法与服装配搭两大主题为主，题材选择雷同率较高，故销售情况不佳。

　　近年来题材近似的《ViVi》日本女性杂志中文版纷纷登台，2006 年韩国女性杂志《SURE》中文版也在台湾出现，瓜分市场，因此引发部分岛内女性杂志进行改版，企图留住读者，但李复民指出，2007 年上半年预计还有几本日版与韩版的女性杂志在台创刊，本土女性杂志市场竞争将更为激烈。

　　数本分众杂志成功突围

　　在景气不佳的氛围中，语言学习杂志与《国家地理杂志》等有固定的读者族群支持，去年销售状况仍能保持稳健状态。2006 年有几本能精准掌握分众原则的杂志，销售和口碑双赢，成功突围。杂志经销商双域协理谢其渊表示，以创意为主的设计类杂志去年表现在水平之上，今年也会有设计类的新杂志加入竞争行列。其他如《单车志》2006 年经历改版，调整杂志内容，使得销售成长快一倍，在乐活生活风潮盛行下，更看好未来的成长空间。

　　岛内杂志的整体业绩下降，而日本与欧美的进口杂志销售成绩，有哈日族等读者支持，金石堂书店杂志部经理钟仁耀表示，进口杂志2006 年表现维持平稳，2007年金石堂书店将增加域外进口杂志的营销活动，提供更多样化的商品让读者选择。

　　杂志营销期待新意

　　2006年杂志业陷入销售低潮，杂志惯常的赠品营销也不再屡屡奏效。李复民分析，2007年各杂志需要思考如何选择具有流行性与话题性的赠品，让赠品能与杂志报道内容密切结合，经营出整体品牌效果。

　　谢其渊认为，近年来多数杂志的营销方法缺乏新意，不是送赠品就是祭出特价，养大读者的胃口，同类型杂志又过多，建议杂志业者跳出赠品迷思，营销方式集中火力重点出击，转而以制作有独特性的杂志内容，和设计具备可看性的封面，来吸引读者购买。

　　电子杂志前景看好

　　即使在不景气阴影中，仍有杂志业者大胆投出风向球，尝试新的内容与出版形式，测试读者的接受度，以新鲜感激发大众的阅读欲望。

　　棒球手王建民，在2006 年美国大联盟闯出十九胜的优秀成绩后，不仅带动了台湾王建民相关商品的热销，也将这股热潮延烧至出版品。2006 年度发行的季刊《FUN生活杂志》创刊号，就以王建民美国职业棒球的战绩报道为内容来制作专刊，卖出五万本的好成绩，在2006年不景气的杂志市场，创造出亮眼的业绩。

　　传统媒体时报集团也在2006 年底率先切入以网络为发行媒介的电子杂志，2007 年初将正式推出多本时尚与流行休闲杂志，提供在线阅读，拉拢习惯使用网络的年轻读者。

　　竞争激化网络书店各寻出路

　　2006年，网络书店单日折扣促销打得火热，网络上的讨论区热烈分享着哪天在哪个网络书店有哪本书下杀66折，这种流血式的竞争，预示着网络书店进入价格厮杀成熟期。

　　博客来VS长尾恐龙

　　去年出版的《长尾理论》，作者克里斯·安德森以美国亚马逊书店为案例，揭示网络书店实践长尾理论的过程。

　　在长尾理论架构中，网络书店没有实体货架限制库存，靠着虚拟卖场，资料库当库存，无限延伸商品种类与数量，拉长非热门商品的尾巴。台湾的网络书店正企图创造超越实体书店的可能性。

　　博客来网络书店在2006年积极深耕长尾市场，从不断扩大商品品类，包括增加外文书、扩建百货商城，让博客来从书店慢慢变成百货公司。目前博客来网络书店的商品种类超过160万种，仍持续增加中。其中，光是繁体中文书就多达16万种以上，除了书籍以外，还能容纳上万张的唱片、非书籍类的商品，可销售的商品种类比起实体书店多出好几倍。

　　从《2006 博客来报告》中，博客来全年销售15万种以上繁体书，超过430 万本书，其中新书销售41%，旧书占59%，在销售品项上符合长尾原则。

　　金石堂 VS Web.2.0 新时代

　　金石堂网络书店2006年积极地开发新合作通路，同时加强读者服务，维持完全免运费的优势，让营业额能持续成长。

　　金石堂网络书店副总经理周家瑜说，“网络书店的市场竞争越来越激烈，越多人投入市场，是众所皆知的事实。”在市场与读者群有限，但竞争者众多的情况下，主要获利的书籍，更该全力经营。

　　相比其他两大网络书店，金石堂在2006年的触角显得更多元，与Yahoo、MSN等入口网站的购物平台合作，也借此拉宽销售平台的广度，导入更多读者进站。

　　除此之外，金石堂在经营个人化书店上，也投注更多的心力，2006年初进行改版，投资花费相当多的时间、人力与频宽，但却是为Web2.0铺路。

　　Web2.0也是2006年火热的网络市场新概念，其基本精神是“互动、参与和共享”。个人化书店强调“个人化”与“客户力量”，与Web2.0的价值相符。2006年经过改版之后，强化部落格功能，同时也具备初级电子出版的雏型，可以无限制地写书评，还可以拥有25mb的相册空间。

　　网络书店仍有成长机会

　　网络市场在2007年仍然会持续成长，根据相关部门调查显示，我国台湾B2C在线购物市场规模2006年约979.5亿元，预计2007年将突破新台币1,000亿元。

　　从整体市场的角度来看，目前在线购物市场占整体零售市场的3.1%，相比2005年度的1.65%，规模正以成倍的速度增长。网络书店只是

　　网络读者与实体书店里的爱书人，已经慢慢彼此交流融合，不再像以前一样水火不容，因此如何拉拢游走在虚实书店里的读者，是网络书店下一堂重要的课题。