车企竞逐中国市场态度决定出路

　　张宇星

　　编者按

　　本报自上周推出“汽车业中外合资系列思考”后，在业界引起了不小的反响，系列思考(之一)——“车企竞逐中国市场 量级决定成败”一文从合资企业发展的历史高度一针见血地指出：在汽车产业的竞争中，是有“量级”之分的，“量级”不够，尽管占了先机，也可能将优势更新丧失殆尽，够“量级”的企业，大都目标明确，综合能力超强，而这个“量级”不仅指外方企业，国内企业的“量级”也同样重要。

　　中外合资企业到底有哪些成败得失？有什么样的经验教训？今后又有怎样的走势？本报继续发表“中外合资系列思考”(之二)。

　　跨国公司到中国合资合作，归根结底是要占领市场，获得收益的。正如俗话所说的，无利不起早。

　　但是，好的合资合作，一定是以合作各方真诚的态度为基础。唯有如此，合资企业才能生存、发展；中外股东各方才能实现合作共赢。

　　态度创造机遇

　　近日，有多家媒体报道：6月，北京奔驰的克莱斯勒300C销量突破2000辆。

　　而在此前一汽-大众公布的上半年业绩中，奥迪品牌6月销量达8458辆，同比增长36%。

　　初看上去，克莱斯勒与奥迪似乎没有任何关联，甚至在市场上也不直接构成竞争关系。但是，两个品牌如今的业绩，恰恰是由他们当初来中国合资合作的态度决定的。

　　据中国汽车工业创始人之一的陈祖涛老人回忆，与奥迪合作之前，一汽“锁定”的合作伙伴是克莱斯勒。

　　1985年，在国家尚未确定发展轿车之前，一汽未雨绸缪地买下克莱斯勒年产30万台轿车发动机的生产线。

　　据此，克莱斯勒认定一汽一定与自己合作生产轿车。所以，当双方坐下来谈判时，克莱斯勒就开出1760万美元的技术转让“入门费”，并且是“一口价”，决不讨价还价。

　　事实上，正如谈判对手的判断，在引进了克莱斯勒的2.2升发动机之后，一汽的确“真心实意地希望在轿车生产上与该公司全面合作，拟先引进道奇600轿车，稍做外形修改后，以CA7220‘小红旗’的名义供政府机关做公务车。如合作顺利，也考虑以该公司C系列高级轿车改造‘大红旗’”。

　　直到1987年，一汽派出的代表团在美国与克莱斯勒的谈判近两个月，对方竟显得漫不经心。不仅如此，当时的克莱斯勒董事长艾柯卡也显示出对中国汽车工业的漠视与傲慢。据陈祖涛回忆：“从1985年到1987年，一汽的主要领导三次到克莱斯勒登门拜访，但艾柯卡从未出来见面。”

　　形成鲜明对照的是，1987年9月，德国大众派出奥迪资深总裁率团来一汽。他们“以十分积极的态度提出将奥迪100车型轿车转让给一汽生产”。一个月后，大众公司董事长多克尔-哈恩赶赴长春，与一汽厂长耿昭杰“促膝长谈，一致商定要以最快的速度签订奥迪100的技术转让协议”。

　　之后，奥迪公司积极协助一汽，将克莱斯勒发动机匹配在奥迪100轿车上，开发出“小红旗”；而奥迪系列车型也在中国陆续投产，销量节节攀升。

　　至今，奥迪品牌在中国累计销售约50万辆；而克莱斯勒300C进入中国市场不到1年，累计销量只有几千辆。在品牌影响力等方面，奥迪在中国几乎成为高级公务商务用车的代名词，令其他竞争对手难以望其项背。

　　当然，对大众和一汽都至关重要的是，奥迪项目的合作，最终促成了一汽-大众的经济型轿车项目。到2007年7月13日，一汽-大众已经累计销售200万辆轿车。而克莱斯勒与中国的合作是在兼并美国汽车公司之后，通过北京吉普项目实现的；在与德国戴姆勒工业集团重组后，克莱斯勒才将轿车产品纳入到北京奔驰项目之中。如今，克莱斯勒已经与戴姆勒分道扬镳，其在中国的轿车事业又充满了变数。

　　态度决定发展

　　俗话说，“打江山难，坐江山更难”。以合资合作形式进入中国汽车产业后，跨国公司的态度，决定着企业的经营质量，也影响着企业的发展。

　　近来，日本铃木正在整合其中国销售渠道。人们注意到，作为较早进入中国合资合作的企业，有着“微型车之王”美誉的铃木在华业绩由兴变衰，且越来越糟糕。

　　上世纪80年代初，铃木汽车开始进入中国。在微型商用车方面，铃木先后与长安、昌河两大军工企业合作生产微型车，而哈飞、吉林等微型车技术也缘于铃木。此时，铃木在国内微型车行业占据统治性地位。之后，铃木与长安、昌河分别建立了合资企业，主攻轿车。

　　然而，由于保守的技术路线，长安铃木竟然以奥拓这一“先锋官”苦撑市场十多年；之后引进的羚羊也是陈旧车型。当铃木幡然醒悟，陆续投入雨燕、天语等新车时，由于发动机配置、市场策略等原因，特别是市场竞争的加剧，这些新车型难以被接受，使铃木原本领先的优势被化解于无形。

　　昌河铃木的北斗星上市之初，因高高在上的价格而“叫好不叫座”。之后，铃木下决心力推真正的轿车产品。但是，当市场已经开始接受两厢车的时候，他们首先推出的却是三厢利亚纳，价格依然较高；之后再推两厢利亚纳，市场对其已经失去新鲜感。

　　到2006年，在乘用车企业当中，长安铃木产销还是在10万辆水平，排名只有第14位，甚至落后于长安另一个只有5年历史的合资企业——长安福特(第12位)；而昌河与铃木的合资车型——北斗星、利亚纳销量之和仅为4.57万辆，排名跌出前20位。

　　下面的例子虽然更极端，却更具说服力。

　　法国PSA(标致-

雪铁龙)和德国大众，都是从1985年开始与中方合资合作的，仅次于最早的北京吉普。合资之后，一个侧重于轿车组装，一个更重视零部件国产化。不同的态度，决定了不同的结果。到1998年，广州标致累计生产轿车7.49万辆；而上海大众产销达到121.21万辆——整整16倍的差距。

　　这也导致了十年前，PSA从广州标致撤资。对此，陈祖涛曾一针见血地指出：“法国的标致公司并不相信中国真的能够发展轿车，它和广州合作，纯粹就是为了赚几个钱。根本没有想到用先进的车型来抢占市场，所以它推出的车型，基本上用法国的零部件组装。”

　　当然，两家中方股东的命运就更不相同了。由于大众合资项目的成功，

上汽集团形成较强的配套优势，并积累了雄厚的资金，开始选择新的合作伙伴，最终与全球最大的汽车制造商——美国通用结盟。而广州汽车只能背着巨额债务，四处寻找愿意“接单”的下家。所幸的是，在当时，广州汽车作为国内“三大三小”轿车基地的“壳资源”十分珍贵，日本本田击败美国通用、韩国现代等对手，实现了与中方合资的愿望。