直销企业频繁外交背后：摸着石头转型

　　郝倩

　　无论对于“获牌企业”还是“未获牌企业”来说，“外交”都是一个关键词。因为即使获牌，也仅仅是迈出“第一步”，接下来，还有大量的工作需要展开。“外交”的目的，除了让公司的经营获得政策上的允许，还要改良其之前的计酬体系、管理模式，并要将这些改良向各地的经销商广为传播，以求平稳地度过“过渡期”，谋求业绩的长期增长

　　日晖(中国)依然在继续其尴尬的生存地位：唯一一个在过了过渡期之后依然没有获得直销牌照的直销转型企业，接下来是要“潜水”，还是转型为传统企业，成为业内所揣测的日晖接下来两种“备选”的生存状态。

　　拥有“成长的烦恼”的不只日晖一家。即使是获得了直销牌照，接下来仍有一连串的问题亟待解决，而政府部门的频繁斡旋以及直销企业高层在全国各地与经销商的经常式“会晤”成为日前直销企业最基本的生存状态。

　　日晖的困境

　　日晖的案例有其特殊意义。1998年，在我国政府全面禁止传销两个月之后，经国家批准，雅芳、安利、完美、玫琳凯、日晖、尚赫、富迪、百美、特百惠、娜丽丝等10家外商投资企业被允许以“店铺＋雇用推销人员”的形式继续开展经营活动，但自2005年《直销管理条例》出台以后，一旦企业没有申领到牌照就不能以直销企业的身份和模式运作。因此，2006年12月1日是十大转型企业拿牌的最后期限。

　　记者了解到：10家外资转型企业中，百美和特百惠已经“变身”为传统企业，并表示不再涉足直销，而娜丽丝也已沉寂不见身影，目前，雅芳、富迪、安利、玫琳凯、完美、尚赫这6家已经进入了直销业务流程。

　　日晖显然还没有放弃某些努力。例如，日晖的新任“掌门人” 刘少伟更为重要的任务，就是为日晖“拿牌”，而他的日程表中，占用最多时间的安排可能也是在北京各部委之间的斡旋。虽然现在，并没有特别利好的消息传出。

　　而在没有获得直销牌照之前，该公司对外的说法是：通过“开店”在内地市场建立良好的市场通道。目前，除了已在28个省(区市)有230家专卖店外，各省市的专卖店均在顺利推进。在此基础上还计划第一批先于华东、华北、中南、西南、东北五个区域战略点上建立日晖旗舰店。在未获得直销牌照前，日晖都将侧重于连锁专卖店的建设和经营规范建设。

　　更为蹊跷的是，日晖所号称的在中国内地的首家旗舰店的近况似乎也并不好。这个在日晖官方网站上被称为“全店分展示区、功能区共两区，营业面积约230平方米”的旗舰店现在已经不在了。记者在上海浦东找到这家店址的时候，工作人员直接告诉记者：“这里已经没有店了，只有办公区。”

　　所谓“办公区”，就是从以前的“店址”穿堂而过，进入后面的办公区，面积大概2000平方米左右。这也是日晖现在的中国总部。

　　但是记者在现场看到，在其中国总部，之前带有“DL”(日晖公司Logo)的牌子已经不在，但是从旗舰店旁边装饰的DL的标识还可以辨别出这里的确是日晖曾经的旗舰店。内部的工作人员告诉记者：现在专卖店已经不存在了，内部就是办公区。而日晖的门牌，“之前下雨被风吹掉了”。但是记者了解到，该公司的企业标识在2个月之前就已经不在了。而最新的消息是，这家公司可能要搬到另外一个地址，但还没有十分具体的说法。

　　“外交”背后的摸石头过河

　　无论对于“获牌企业”还是“未获牌企业”来说，“外交”都是一个关键词。因为即使获牌，也仅仅是迈出“第一步”，接下来，还有大量的工作需要展开。“外交”的目的，除了让公司的经营获得政策上的允许，还要改良其之前的计酬体系、管理模式，并要将这些改良向各地的经销商广为传播，以求平稳地度过“过渡期”，谋求业绩的长期增长。

　　似乎一时间，大家都在不约而同地进行“市场巡访”。

　　继5月23日宣布将其原东南亚区域总裁范家辉调任大中华区域总裁之后，身兼世界直销联盟协会(WFDSA)主席的如新企业集团总裁、首席执行官贺楚门也亲临北京，与国家工商总局、国务院法制办、国家

　　记者了解到：今年3月到6月期间，安利的高层也在作类似的“沟通”。美国安利全球的高层，甚至相继对吉林、陕西、江西等9个省区市场进行了商务巡访。

　　表面上看得到的“商务沟通”背后，是一种“摸着石头过河”的生存状态。

　　首先就是与政府之间的互相试探，以寻找出一条最佳的解决路径。

　　“服务网点的核查备案是开展‘新直销’的前提，按照政府要求，是获得直销牌照以后半年就可以做的一件事情。相对来说，除了安利和玫琳凯，其他的都是单省市的区域申请。但是我们从商务部官方网站上可以看到完成服务网点核查备案的企业名称和审批日期，通过这些日期可以看出，最终服务网点的备案完成并非如想象中那么顺利。这也直接导致最终很多直销企业并不能按照计划进行新直销的部署工作。”一位资深直销业内人士对本报记者分析说。

　　例如，今年3、4月份，直销企业服务网点的备案工作中就牵扯到一个很大的问题，有关如何认定“市区”的概念，并开建服务网点的问题。

　　根据商务部的文件要求，对于在城区和郊区的服务网点设立并没有要求得很明确。原则上，在获得批准的区域开展业务，就必须在所有的区县，都要设立服务网点，并通过核查。最终将所有的核查函递交商务部进行最终审查。

　　各大获牌直销企业开始各显神通。记者了解到：在江苏省，康宝莱在江苏省全部区县设立了服务网点，并将资料交给江苏省商务厅，最终核查无误，出了核查函。而在此之前，同为获牌企业的欧瑞莲则麻烦很多，最终找了江苏省有关部门做认定函，将很多城市的市区和郊区进行了一个认定。通过这样的方式进行服务网点设立。而在此之间，各省市级商务部门还在与商务部进行沟通，以确定改良一些不确定的政策。

　　记者了解到：在这期间，即使是有关“核查函”的格式这一个小环节，都几易其稿。当有些企业完成了备案之后，因为商务部门已经对格式进行了更改，所以备案还需要从头再来。

　　其次，稳定销售队伍，要让经销商和销售队伍非常明确新的营运模式、计酬制度，要有一个解释和说明。

　　“很多时候，类似于计酬方式的问题，往往通过其他补偿来规避30%的计酬制度，既然是‘规避’，而不是违反，就在合法的范围之内。”一位业内资深人士对本报记者分析说。在他看来，不可能通过一种非常严格的控制模式，直接规避直销员的高报酬。因为哪怕是传统零售，也并不是说所有的经销商收入只能严格限定在某一个区域之内。

　　类似于“员工制”，员工的工资就未必要被控制在30%，高层管理人员可以有一个很高的绩效。

　　但是这些模式也都在摸索的过程中。更为重要的是，企业本身也需要进行内部的宣传与沟通，以某种“公关”的方式让整个销售队伍可以顺利度过过渡期。插图/刘飞