未下线先热销 波音787梦想飞机启迪中国大飞机

　　有关专家透露，我国正准备组建一家符合市场化运作的项目公司，来充当大飞机研制与市场开发的责任主体

　　陈姗姗

　　美国时间7月8日下午3时30分，刺目的阳光，把在拖车牵引下的一个蓝白相间的庞然大物照射得异常耀眼。

　　斯科特·卡森(Scott Carson)——波音民用飞机集团总裁兼首席执行官，在上万个相机的闪光灯中，终于看到波音新一代787梦想飞机向他“走来”。波音787，是波音公司1990年启动波音777计划后14年来推出的首款全新机型。

　　卡森去年刚获任现职，在波音787下线前的大部分时间里，他还在担任波音民用飞机集团分管销售的副总裁，负责向航空公司及全球租赁公司销售民用飞机。

　　对接触飞机销售多年的卡森来说，波音787的销售情况可算是个奇迹——飞机还未试飞，就获得了全球47家客户总计达677架的订单，按当前目录价格计算，总价值超过1100亿美元。由于研发费用只有数十亿美元，787项目事实上已开始盈利，它也因此成为航空史上启动最成功的民用飞机。

　　“对飞机生产厂商来说，研发一种新型飞机是一个很大的市场战略。从现在来看，波音787飞机的销售量已经有600多架，说明新机型的研制是非常成功的。”被邀参加波音787下线仪式的上海航空公司董事长周赤指出。

　　抢占市场空白

　　卡森还清楚地记得，4年前的12月17日，波音的董事会授权波音民用飞机集团向世界各地的航空公司提出销售建议书，准备开发一款新的机型。那天，恰好是莱特兄弟飞行百年的纪念日。

　　在作出开发787新型飞机的决定之前，200多座的飞机基本还处于空白，航空公司执行跨太平洋航行，还主要运用300～400座左右的波音747飞机或空客300飞机，两种机型都拥有4个发动机。

　　现Mandarin Communication执行董事、前美国波音公司首席中国公关顾问李意欣告诉《第一财经日报》，随着互联网的发展以及全球化商业、旅游往来的频繁，点对点不经停飞行的需求也日益迫切，比如在中美之间，航机乘客就需要获得更具效率的跨太平洋航班以及更加灵活多样的航期。

　　“如果有合适的机型投入商业运营，这样成都的旅客就不需要提前一天来到上海入住，而可等待第二天的航班。而航空公司也发现，这样可以有效降低和规避一些300～400座的大型客机的空座率。”李意欣说。

　　这就是787飞机酝酿的初衷——设计一款具有远程直飞能力的中型飞机，只需要两个发动机，航空公司就可以利用它为不适合使用大型飞机的远程航线提供不经停服务，还可以安排比747飞机多一倍的航班数量，给旅客更多的选择。

　　而与空客巨无霸客机A380相比，载客量略小的波音787飞机也可以免去乘坐A380必须到大型枢纽机场转机的麻烦。而且，对航空公司来说，载客555人的A380意味着极大的运营风险。

　　波音的市场部似乎也嗅到了其中的商机，新飞机项目还未启动，就策划了全球征集7E7飞机命名的活动来造势。来自160多个国家的约50万张选票的统计，使“Dreamliner”(梦想飞机)成为了世界各地人们最喜爱的7E7飞机名字。除了参与飞机命名，全世界还有12万人报名参加了“全球设计团队”，鼓励人们通过互联网参与新飞机的研发工作，并提出反馈意见。

　　2004年4月26日，随着全日空签署了50架7E7梦想飞机的确认订单，波音正式宣布启动了7E7新机型，这笔来自全日空的订单，也是波音历史上新机型所获得的最大启动订单，按照目录价格计算价值约60亿美元。

　　更多的客户纷至沓来。截至2005年4月25日，波音787已宣布的订单和承诺总数达217架，而在这半年之后，空客才“缓过神来”，宣布正式发起全新的A350远程客机项目，作为波音787型飞机的直接对手。但设计方案又经过修改的空客A350，将要比波音787晚5年“出生”。

　　销售部的建议

　　在787飞机下线仪式上，来自787客户航空公司的空姐的“捧场”，让波音民用飞机集团副总裁兼787项目总经理迈克·拜尔(Mike Bair)颇感欣慰：“我们的客户群体既有非洲、亚洲、欧洲和北美洲的知名航空公司，又有业务类型各异的其他客户，包括定期航班、包机、干线和低成本运营商。”

　　来源丰富的客户背后，是否蕴藏着特殊的营销策略？一位曾在波音(中国)担任高层的内部人士对此予以否认，“在向来以稳重的内部文化著称的波音，最重视的并不是营销。之所以能卖出那么多飞机，两大武器不可或缺——对航空市场的深刻了解，以及对每个机型都有明确的策略导向。”

　　上述人士介绍，销售部门是最接近客户的部门，也最清楚市场需要什么、客户的困难在哪里，因此在波音，每一个机型诞生前，销售部对市场的分析和反馈的信息极为重要。

　　销售部对787飞机产生最大影响的建议，当属复合材料的使用。波音787机体结构的一半左右都是用更轻、更坚固的碳纤维强化胶制作，是全球第一款以碳纤维合成物为主体材料的民用喷气客机。此举大幅减轻了飞机自身的重量，与现有的中程飞机相比，可以节约多达20%的燃油。

　　全球最大的航空公司美国航空公司太平洋区总裁潘志傲(Theo Panagiotoulias)在接受记者专访时曾透露，现在航空公司购买飞机，考虑因素除了价格，对航空公司最有吸引力的就是飞机的节油性能。

　　另外，使用合成材料代替铝金属，还可以避免金属损伤很难发现、直到碎裂时才会被发现的难题，航空公司在维护花费上也可以节省30%。

　　“在燃油价格不断上涨的今天，控制运营和维修成本的努力，以及航空公司对乘客满意度的关注，使787飞机极具竞争优势。”在787飞机下线仪式上，波音民机集团销售高级副总裁拉里·迪肯森(Larry Dickenson)总结道。

　　中国大飞机的未来

　　值得注意的是，在787项目启动之初，新飞机的名字一直是“波音7E7梦想飞机”，直到2005年1月28日，波音公司与中国政府官员在华盛顿签署了60架波音787梦想飞机的购买协议，才正式有了“波音787”的名字。

　　“因为‘8’在中国文化中象征着幸运，波音在中国的航空公司公布订单的历史时刻正式宣布更名为787，也是希望787能为中国的经济增长、为连接中国与世界作出前所未有的贡献。”波音民用飞机集团大中华区销售高级副总裁罗伯乐表示。

　　在787项目上，中国不仅是购买客户，也担当了重要供应商的角色。包括成都飞机工业(集团)公司和沈阳飞机公司都参与了零部件制造。这也被业界视为中国为自己的大飞机项目积累经验。

　　今年2月底，中国的大飞机项目终于启动。前中航商用飞机有限公司副总工程师周济生透露，中国制造的大飞机，也希望能运用复合材料，但目前掌握的技术还无法使复合材料使用率达到波音787的程度(50%)。由中国

　　参与中国大飞机项目的众多业内专家透露，目前，有关部门正准备组建一家符合市场化运作的项目公司，来充当大型飞机研制与市场开发的责任主体，这与之前中国在飞机制造上政府主导下的传统体制，有着天壤之别。

　　“中国到底要做几百座的飞机，不应靠行政决策，而应由建立后的项目公司决定。因为飞机将来卖得好不好，项目公司的市场部、销售部才最有发言权，也是最终要承担责任的。”周济生说。

　　在接受记者专访时，卡森也曾谈到中国的大飞机项目，“飞机的架构与设计远比飞机的装配难度大。至于销售方面的困难，主要在于飞机设计商和制造商的可信度。制造商已交付产品的质量、预期生产进度的可靠性，以及制造商对现役机型所提供的支持，都是影响飞机销售的因素。这些实际上都是中国制造大飞机将面临的非常大的挑战。”