高价白酒乱象环生

　　边长勇

　　把价格提到400元以上就是高端白酒了吗？

　　当然不是，可眼下这个问题正煎熬着蓬勃增长的高端白酒市场。伴随着近几年的白酒复兴，中国高端白酒市场正处在历史上最辉煌的时刻，但在高额利润诱惑下进入的大量资金，在近两年内催生出大量高价白酒，也让高端白酒市场鱼龙混杂。

　　高端市场繁荣

　　谁能忘记20世纪90年代末的白酒萧条？

　　市场从800万吨渐渐萎缩到300多万吨，高税负重压下，利润就像白酒酒精度的流行趋势：越来越低。小企业纷纷倒下，实力雄厚的酒业巨头则开始多元化发展道路，但面对全新的行业，他们的尝试大多以失败告终。

　　在这种背景下，高端市场逐渐形成气候并走向繁荣。“随着中国经济的高速发展，高端白酒市场正经历快速扩张。”深圳采纳营销策划公司总经理朱玉童如此对《第一财经日报》表示。

　　来自权威机构的预测是，2007年我国白酒行业的市场份额将继续向高端产品集中，白酒行业销售收入将保持12%的平均增速，受益于中国经济的快速发展，高端白酒销售额也将继续保持30%的年增幅，到2010年前后，高端白酒销售收入完全可以实现翻番。

　　高端白酒不仅拥有广阔市场，销售量不断上升，其丰厚的利润回报也令人眼热。

　　据年报资料，2006年五粮液净利率15.8%，茅台为30.7%，老窖18%，汾酒17.2%。贵州茅台董事长袁仁国曾自豪地对《第一财经日报》说，消费者买一瓶茅台，经销商可以打车去送货。

　　五粮液、茅台供不应求而频频涨价，同时一批新高端名酒诞生，如水井坊、国窖1573，他们的示范作用引发二、三线品牌纷纷效仿，刺激了众多后来淘金者。

　　集体进军高价市场

　　现在，白酒企业几乎是在集体进军高端市场。

　　“二线、三线白酒企业也争相推出自己的高端产品。”一位白酒行业分析人士对《第一财经日报》说，如沱牌推出“舍得”、衡水老白干推出“十八酒坊”、江苏今世缘推出的“国缘”、洋河推出的“蓝色经典”、双沟集团推出的“珍宝坊”等等，不一而足。

　　行业中较为认可的统计显示，目前全国以塑造高端白酒品牌为目标的企业有60余家，且这一数字还在增加之中。

　　白酒企业集体进军高端市场风潮并不难理解。白酒行业除了在营销概念上屡出“新招”外，真正有价值的市场创新与发现非常少，苦苦在“红海”市场中挣扎的白酒企业，当发现高端市场的“蓝海”时，谁也不会错过。

　　相当部分的二、三线企业对高端市场的进攻，是以高端品牌的打造为基础，并进行一定规模运作，行业仍认为它们是高端市场的建设者，而众多非规模企业推出的高价白酒却是彻底的搅局者。

　　据上述统计显示，目前在进行市场运作的高端白酒产品有400～500个，在市场销售的高端产品有4000余种，相当部分为杂牌“高端酒”。

　　“我们的产品成本其实只有几十元，而且大部分为包装成本”，4月份，一位行业人士曾对《第一财经日报》如此表示，“酒体成本只是很小一部分，不进行品牌运作”，“主要通过我的关系销售，标价在400元，可弹性很大。”据公开资料，目前在北京、天津等地有部分中小经销商把成本在3～5元钱白酒，通过给出30～50元开瓶费的方式在酒店中销售，价格竟然为300～400元。

　　行业观察人士铁犁总结此类白酒特征为：高价格、高促销、高价差、低质量；除了有产品外，他们无品牌运作设计、无市场推广计划、无资金投入安排，使用游击战术，靠招商制胜，在一些小区域，依靠渠道、终端促销和地缘关系，维持一点销量。

　　高价酒不一定是高端酒

　　高价酒不一定是高端酒，除高价格外，高端白酒还应具备高品质以及雄厚的文化底蕴，同时，高端品牌还必须能倡导和引领一种成功后才能感受到的消费体验和的生活方式，产品也须具有稀缺性，如年产40万吨白酒的五粮液集团，每年用于五粮液生产的仅仅为8000吨左右。

　　如此看来，不但各种杂牌高价酒不能称为高端白酒，相当部分二、三线企业推出的高价白酒距离高端白酒也有一定距离。毕竟，打造高端品牌是个长期的过程，难以一蹴而就。

　　当然，这并不是一个惊人的发现，其实很多公司都很清楚，他们对高端市场的延伸只具有形式上的意义，其目的是“用高端品牌形象拉动中低端产品销售”，朱玉童对记者说，因为中高端或者中低端产品才是他们的生命线。

　　不过，并不是所有企业都只需要一个高端产品“幌子”，有些区域强势品牌推出的高端产品日子过得也不错。“除了本地消费者有相当认知基础之外，这也与当地政府部门的保护政策分不开。”白酒营销人士舒国华对《第一财经日报》举例说，在四川某地政府明确规定，不消费本地酒不予报销。

　　Observation 记者观察

　　高端酒的高级陷阱

　　高端市场并不是处处鲜花，还可能是陷阱，标本营销策划机构总经理丁一这样提醒说。

　　与中低端白酒相比，高端市场虽能产生更多的利润，也需要更多的投入，而且随着高端产品数量的剧增，高端市场竞争正日趋激烈。如果运作失败，巨大的投入将会成为二、三线企业的噩梦，他们的实力本就弱小。

　　“高端白酒不好玩。”王先生(化名)通过3年时间和几千万元资金得出这样的结论。2004年位于陕西的这家公司推出一款800元人民币的高端酒，3年征战后却收获不大。

　　“即使做透一个西部省份，也需要3000万元到4000万元前期投入。”丁一对《第一财经日报》说。而运作一个100元～200元的中高端产品，其费用仅需1000万元～2000万元。

　　首先是广告投入，与普通白酒相比，高端白酒的广告载体也更加高端，如有影响的财经媒体、机场广告、高档写字楼和酒店等，价格因此也更加昂贵。同时，高端白酒主要消费地之一为高档酒店等场所，这就需要交纳更多的进场费，最便宜的进场费也在5000元左右，2万、5万元的也并不少见。一个人口600万的省会城市，需要进50～100家店铺，如果是北京，一个区就可能要进50家，而且如果销售不够理想，还得退出，落得“竹篮打水一场空”。

　　“还不如当初一直做低端酒”，王先生当年的主打产品只有5元，不过投入比较少，每年也有不菲的利润。

　　面对高端市场，准备捞一把就走的杂牌高价酒可以轻松些，但有志于高端市场的二、三线集团军们则不能，特别是那些称雄局部市场的地方品牌，“最需要注意的就是在全国扩展问题上要保持谨慎。”舒国华说。