棒！约翰的后来者策略：挑衅必胜客

　　陈雪频

　　“棒！约翰”拍摄了大量风趣幽默的广告，几乎都与必胜客有关。

　　其中一个广告场景是这样的：必胜客在开董事会，办公室的墙壁上挂着创始人弗兰克·卡尼的照片，开会间歇董事们的消遣手段就是练习投飞镖，靶子则是弗兰克·卡尼的照片，他们一边掷飞镖，一边念念有词，“我叫你去‘棒！约翰’，我叫你去‘棒！约翰’……”

　　还没有一家企业，敢如此露骨自己对竞争对手的挑衅。但是“棒！约翰”就是那家不按常理出牌的企业。

　　在美国，“棒！约翰”是仅次于必胜客的第二大比萨连锁店品牌，它的口号——“更好的馅料，更好的比萨”——几乎就是针对必胜客设计的。

　　如今，这场战火从美国烧到了中国。四年前，“棒！约翰”在浦东开设它在中国的第一家分店，如今它已经在中国开设了60多家分店，主要集中在华东地区。有趣的是，目前中国“棒！约翰”的高层基本上都有曾经在必胜客工作过的经历，其中国区的总经理楚连胜也曾经是必胜客的高层经理，他经常说的一句话是，“我们就是要比他们好一点！”

　　“农村包围城市”

　　当2003年10月“棒！约翰”在浦东碧云国际社开设中国的第一家店。为什么选择国际社区而不是中央商务区？楚连胜坦言当时是“不敢硬碰硬”。另一个主要的原因是，那个社区有很多外国人，他们在国外吃过“棒！约翰”，可能对这个品牌更了解一些，而且这个市场还没有必胜客的踪迹——他称这种策略为“农村包围城市”。

　　后来“棒！约翰”开的几个店都集中在类似的区域，包括古北、张江高科技园区和西郊庄园，原因还是为了避开和必胜客的直面竞争。

　　这种策略一直持续了两年。2005年，“棒！约翰”的创始人约翰·施纳德亲自来到上海，宣布加快“棒！约翰”在中国的拓展。其中一个重要的决定，就是新开设的店面将从国际社区转向商务中心，开始和必胜客展开直面竞争。

　　目前，“棒！约翰”在上海已经有了36家店，其中新增加的店面几乎全部在商圈中心。

　　除了在上海之外，“棒！约翰”还将自己的触角深入到二线城市。“中国二线城市的居民人数也远远超过了美国的同等城市。”“棒！约翰”全球副总裁MylesA.Felt在接受《第一财经日报》专访时说。

　　目前，“棒！约翰”在中国13个城市一共有60家餐厅。今年上半年，“棒！约翰”已经在华东地区开出了10家新餐厅，而在下半年还将继续在华东地区增加10家餐厅。楚连胜不忘提醒别人，必胜客在中国开第50家分店时是它进入中国10年以后。

　　“棒！约翰”高级副总裁J David Flanery更是表示，预计在10年内将在全国拥有500家餐厅，争取在那个时候赶超必胜客(中国)。

　　品质和服务之争

　　“棒!约翰”刚刚进入中国时，它的价格向必胜客看齐，有些品种要稍稍低一点。

　　但在2005年，“棒！约翰”决定和必胜客直面竞争时，反而提升了产品的价格，大部分产品都要高于必胜客。当时有分析员认为，作为一个后来者，“棒！约翰”在品牌知名度低于必胜客的前提下，实现高价政策是一种冒险之举。

　　“我们就是要比必胜客贵那么一点点！”楚连胜在面对别人的质疑时，有点戏谑地说。他进一步解释到，与“棒！约翰”同规格的比萨产品平均价格明显高于必胜客，除了成本方面的原因之外，最重要的原因也是希望用高价格障显高品质。

　　一个被“棒！约翰”的创始人约翰·施纳德经常引用的数据是，该品牌在快餐行业在美国连续8年夺得消费者满意度调查第一名。

　　不过也有上海的消费者抱怨，生意红火了以后，“棒！约翰”的服务态度虽然没有改变，但是有时候送餐速度实在太慢。

　　为了适应中国的市场，“棒！约翰”推出了一些针对本地市场的特色产品，以及一些特色服务，比如一款比萨两种吃法、顾客自选馅料、堂吃加免费外送等。

　　“棒！约翰”针对必胜客的广告大战也成为业内的一大趣谈。1995年，必胜客被百胜餐饮集团收购，弗兰克·卡尼选择了出售所有股份，加盟“棒！约翰”，在当时的美国曾经引起轰动。目前，弗兰克·卡尼在美国拥有几百家分店，他经常和约翰·施纳德出现在公开场合，每当他被人问起为何离开自己创造的品牌时，他经常说的一句话是，“我已找到更好的比萨。”

　　直营？还是加盟？

　　目前上海一共有36家“棒！约翰”餐厅，其中有将近四分之一是加盟店。J David Flanery表示，“棒！约翰”未来在中国的扩张主要依靠直营店和加盟店的形式。

　　而早在2004年，必胜客在中国的母公司中国百胜餐饮集团就宣布，国内130多家必胜客分店的经营管理权已全部收回。当时的必胜客大中国区品牌总经理罗维仁称，必胜客以后将不采用加盟店经营的模式，而是由百胜总部统筹管理及扩张业务。

　　目前，必胜客在中国有两个品牌，一个是“必胜客欢乐餐厅”，一个是“必胜宅急送”，独立经营。目前，“必胜宅急送”已经放开了加盟策略，但“必胜客欢乐餐厅”的加盟策略还没有放开。

　　楚连胜表示，对于“棒！约翰”来说，在严格管理的前提下，采用加盟的方式有助于其加快扩张的速度，提高品牌知名度。据悉，加盟“棒！约翰”至少需要250万元的资金，加上餐厅

　　“棒！约翰”在美国的连锁网络中有一半以上属于加盟店，在全球的3000多家门店中80%都是加盟店。在中国，“棒！约翰”从2006年开始开第一家加盟店，目前在中国已经有十几家加盟店了，目前这个数字还在迅速扩张之中。