抓住中高收入群体的口袋2万亿美元商机舞动

　　边长勇

　　“普通消费者对10元左右红酒会比较感兴趣，而中产群体会认为低于40元的红酒是不可靠的。”曾担任某红酒品牌副总的范震对《第一财经日报》谈起自己的营销经验。面对越来越强势的中产群体，商家们已开始主动研究并掌握了不少“门道”。

　　快速增长的中产消费

　　快速增长的中国中产群体消费能力正让全世界惊奇。

　　麦肯锡的一份报告表明，到2025年，中国的城市家庭将成为全球最大的消费市场之一，每年的消费能力高达2万亿美元。该数字相当于目前日本家庭的总消费量。

　　这些估计值是根据目前的

汇率得出的，严重低估了中国未来的消费购买力。按购买力平价计算，在中国年收入10万元人民币的家庭所能“购买”到的生活方式，相当于美国年收入4万美元的家庭。

　　无论从规模还是消费能力而言，他们都要远远高于目前的城市富裕人群。到2025年，富裕人群的总数仅有4000万之多，仅占城市居民的11%。富裕人群的消费总量相当于5.7万亿元人民币，仅占中产群体消费力的41%。

　　根据麦肯锡估计，在未来的20年内，城市消费者在食品上的消费将以每年6.7%的速度增长，保持其在消费大类中的首要位置，并使中国成为全球增长最快的食品市场之一。

　　住房和医疗保健将成为中产消费者两个增长最快的消费大类。权威机构预计到2025年为止，购买住房和支付公用事业费用支出将占到家庭预算的16.6%。显然，住房自有率的增加必然将推动建筑服务、建筑材料和

装修的支出。权威机构预计在未来的20年内，城市消费者在商业健康保健上的支出将以每年11%的速度增长。这将为医疗保健供应商、保险公司、医疗设备制造商和制药公司带来巨大的机遇。

　　同时，中产消费者会将更大比例的家庭预算用于教育，例如学费、家教和教科书，比例甚至将超过发达国家，这将给教育、出版等行业带来不错的收入增长。

　　当然，各个行业都将受惠于中产群体消费能力增长。“中产群体对旅游也有着不小的投入。”TNS金融服务总监张弘说。根据他们的调查，中产群体通常会每年投入5000元到2万元用于旅游。

　　消费特点

　　“中国中产群体对住房有着强烈的兴趣。”姜汝祥对《第一财经日报》说，这显然与中国传统文化紧密相关。中国有90%的人有自己的房子，而在美国这一数字只有70%，“中产者会因理念不合或接受新的挑战，方便地离开自己的公司或者居住地。”

　　正在崛起的中国中产群体更年轻。

　　麦肯锡发布的报告表明，在发达国家，收入最高的人通常是中年人。例如在美国，高收入的人通常在45岁到54岁之间。由于在中国，高收入的工作通常需要较高的教育水准和培训，而年龄较大的一代人通常没有接受过此类培训。

　　与此同时，中国政府正在为年轻一代的高等教育投入大量资金，最富裕的消费者将来自25岁到44岁的年龄层。“中国中产群体形成时间也比较短。”对消费心理学有一定研究的南京师范大学心理系主任丁家永对《第一财经日报》说，毕竟中国的改革开放还不到30年时间。

　　丁家永认为，影响这一群体消费行为更重要的是他们的消费观念，而不仅仅是这些人拥有较多的钱，具体表现为：关注自我发展观念、乐于接受新事物的观念、自我张扬与表现观念、工作与娱乐相结合的观念、独立生活与合作消费的观念。

　　随着“80后”在中国社会中发挥越来越重要的作用，“他们多是独生子女，对承担义务看得更淡，今年有钱今年花”，丁家永认为，年龄在25～30岁之间的知识女性，她们是户外运动、自我形象设计与自我发展等营销项目主要消费者，一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象(体验)、质量、价格，而普通阶层的女性消费者正好相反。

　　如何抓住他们

　　正有越来越多的公司注意到中产群体消费者的崛起，甚至包括那些曾经只关注富裕人群的公司，如奢侈品企业。

　　“对中产消费者，企业要注意抓住两头：高端和低端。”丁家永说。对部分产品如

化妆品、礼品等方面，中产消费者会追求奢侈，这种奢侈甚至可能超出他们的承受能力，比如MP3他们一般不会选择“爱国者”，而肯定是“苹果”。

　　麦肯锡提醒企业说，公司如果一味通过降价，或改变产品的定位以迎合低端消费群，可能会发现这些消费者的钱包一旦鼓起来之后，他们立刻会喜新厌旧。

　　同时，在日用品方面，中产消费者往往会追求价格最低。他们对这些产品会精挑细选，寻找最划算的产品。波士顿咨询高级副总裁迈克尔·J.希尔弗斯坦也注意到了中产者们的这一特征，并称之为“趋优消费”。在美国，现在6050亿美元的“趋优消费”市场2010年预计将达到1万亿美元。

　　企业不但要抓住现在的中产消费者，还要适时向未来的中产消费者“抛媚眼”。麦肯锡的报告表明，构成未来中产阶层的消费者尽管前景乐观，但目前他们相对来说还是较为贫穷，而且分布在中国各种级别的城市中。

　　已经有公司开始为他们重点提供服务，他们将随着城市工薪消费者收入曲线的增长而发掘到更多赚钱的机会。通过现在为他们提供服务，企业可以获得必要的经验，使他们能够在城市消费者的收入和消费品味发生变化时及时应变。