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新浪财经

分时的蓝海

http://www.sina.com.cn 2007年06月26日 19:58 《中国企业家》杂志

  公司名称 分时广告传媒有限公司

  综合得分 129.473

  2006年营收(万元) 15000

  三年营收平均增长率 65.03%

  企业领先性 4.900

  制度领先性 4.947

  行业领先性 4.800

  企业创新性 5.050

  成长性 4.800

  点评:

  对传统行业的错位思维,一改户外广告的传统销售理念,使广告业里的采购思维焕然一新。

  陈明健? 东方高圣投资顾问公司董事长

  分时的蓝海

  嗅觉灵敏而又拼劲十足的何吉伦决心超越江南春,用资源聚合的方式改变户外广告业

  文/本刊记者 林涛

  2001年春节刚过,何吉伦不顾众人劝阻,怀揣100万元人民币,带着一名属下离开大禹传媒的大本营成都来到北京开拓广告业务。他在北京的第一件事是前往

宝马专卖店提取了一款最新型的价值90万元的BMW728。“我喜欢车!”他说。随后他用几万元在SOHO现代城租下办公室,因为这里“既实惠又有品位。”至此,他所带的启动资金所剩无几。

  有没有想过北京业务行不通怎么办?“没考虑。”何吉伦实话实说。

  在北京呆了没多久,何吉伦就跑到山东泰山,TCL移 动在这里举行一个经销商大会。会后,当时志得意满的TCL移 动老总万明坚询问何吉伦的感受,何没有说出对方希望听到的赞赏,而是提出了一堆意见,这个貌不惊人的四川老乡给万明坚留下了深刻印象。

  一周以后,TCL找上门来,双方开始策划请当时最为走红的韩国明星金喜善代言手机,此时一家广告代理公司开出的代言价是两年1000万元,万明坚对何吉伦表示,“你如果有利润,你就做。”结果,何吉伦直接找韩方把价格谈到了350万元。不过他出人意料地告诉万明坚,“你自己过来和经纪人签合同,这件事我就不管了。这650万元我不赚。”

  “老万很感动。”何吉伦回忆。此后,何吉伦开始全权为TCL负责营销策划和媒体投放,“坦白说,TCL手机我们没有挣钱,但是把大禹的知名度打出来了。”

  其实在来到北京之前,何吉伦创立的大禹广告在成都地区早已是户外广告的霸主。

  1994年,大学毕业的何吉伦分配到希望集团销售饲料,当时在他所处的四川某区域市场,希望的销售额仅有领先者泰国正大的十分之一。何吉伦进入公司的第四个月,希望在这一地区的销售额超过对手。

  1998年,何吉伦向一位熟识的经销商借了20万元创立大禹企划,但是“策划这个市场,当时去跟人讲的时候都很好,一旦说要收费的时候就不行了。”半年之后,何吉伦只剩下2万元,“算了,策划是不行了,我们改做户外吧。”

  此时成渝高速开通后流量渐增,沿线的户外广告位开始拍卖,不过当时成都的户外广告公司把重心放在利润高的城区,因此投标者寥寥。结果何吉伦以分期付款的方式拿下了成渝高速边的大量广告牌。半年之后,大禹扭亏为盈。随后,大禹把势力扩张到川渝两地的各条公路,成为西南地区规模最大的户外广告公司。

  “不谦虚地说,成为西南地区最大户外广告;觉得西南地区发展空间小了。”何吉伦因此北上北京。TCL之后,何吉伦在北京成功接下了几单营销策划和品牌规划业务,很快他又开始感到了不满,“这个行业虽然好,但是不能克隆,因为人才是不能规模化生产的。”

  此时,何吉伦注意到户外广告牌的销售都是按年度为单位售卖,而企业在推广期往往需要在短时间内集中、大量投放,“在北京竖一块广告牌一年可能要300万-500万,如果10块广告牌需要3000万-5000万,那肯定不行。”何吉伦设想,“可不可以一块牌子做一两个月,还是那么多费用,同时做10块?”事实上,大量广告牌在上一个合同结束后也存在空档期。

  不仅如此,中国户外广告牌数量众多,且分散在各地上万家广告公司手中,每家公司都有自己的销售队伍。“销售成本我觉得太高太高”,何吉伦同样发现,“每一个家企业也都在做重复的工作,找牌子,谈价格,出差。” 他意识到了媒体主和买家之间信息不对称所造成的资源浪费,“为什么我们不能找一个结合点大家共享?”

  2006年,何吉伦辞去大禹传媒董事长,在北京成立分时传媒,推出一套从2004年即开始酝酿,被称为户外媒体“超级市场”的分时广告系统。

  如今,坐在位于北京西南三环四川省驻京办事处的分时传媒办公室里,何吉伦能够轻松通过电脑联网登录分时传媒e-TSM系统,这里聚集了全国省会以上城市96.2%的户外广告资源,在这里,可以轻松找到客户想要了解的户外广告牌资源,包括广告牌的空档期、数量、规格、面积、车流量、人流量,甚至适合的行业、品牌在内的所有信息一目了然。其中的数据由媒体主随时更新,而分时传媒分布在全国100个办公室的工作人员则长期对这些资源进行监测、评估。

  由于帮助媒体主节省销售成本并降低媒体闲置时间,分时因此能够以更低的价格拿到广告位置,销售后的差价则是其利润,不过“更多的是组合套装销售,一些特别好的媒体我们是一年全部租下来 然后再分月卖出来,做成套装搭配好。”何吉伦介绍,“公司成立的第一个月就有盈利。” 2006年10月,凯雷亚洲成长基金2000万美元投资分时传媒。

  2007年4月,联想S手机上市,在全国27个城市的主要交通干道、繁华街区、大型卖场、城市中心商业区都能看到联想的户外大牌媒体投放,总投放面积达到30,000平方米。在传统户外广告以年为单位的投放模式下,推广单款产品的投放浪费巨大。但是通过分时传媒的e-TSM系统,联想可以把投放时间集中在1-2月之内。如今,不仅TCL、中国重汽、康佳、雅马哈等品牌成为分时客户,就连从未在中国投放户外广告的微软也开始使用分时体系投放Vista广告。2007年第一季度,分时营收达到8000万元人民币,这是大禹广告去年同期收入的5倍。

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